Cases e artigos


Contratação e relacionamento com empresas de pesquisa



Há diversos aspectos a serem analisados na contratação de uma empresa de pesquisa de mercado. O ponto de partida é ter claro que ninguém (incluindo as próprias empresas de pesquisa) conhece melhor todas as facetas do problema do que o contratante. Portanto, para o estudo ter sucesso, é fundamental dividir esse conhecimento e as dúvidas com o futuro prestador do serviço, ou seja, a realização de uma pesquisa envolve que detalhes de planos estratégicos sigilosos, ideias confidenciais, temores ou mudanças no desenvolvimento de produtos & serviços sejam compartilhados.
Desta forma, o relacionamento precisa ser baseado na confiança de que os pontos identificados, sejam falhas, fraquezas ou oportunidades, serão apenas utilizados por quem de direito.
Outro aspecto envolvido é o da competência. Um pré-requisito importante é que a empresa de pesquisa conheça este mercado, tendo realizado trabalhos na área, não necessitando "aprender" tudo da estaca zero para dar início às análises.

Por fim, existe o comprometimento, posto que a equipe responsável pelo estudo deverá se envolver em profundidade com a matéria para, efetivamente, lograr êxito em chegar às conclusões solicitadas. A premissa básica é que, se as questões fossem triviais, não seria necessária nem mesmo a contratação da pesquisa.

Os 3 fatores citados são condições a serem preenchidas e igualmente relevantes ao sucesso do projeto de pesquisa e do relacionamento entre as partes.
A discussão comercial do projeto apenas deveria prosseguir com o atendimento destes quesitos. No entanto, não sendo trivial a avaliação desses pontos, me permito destacar algumas dicas para orientar esta análise:

• Qual o tamanho da empresa de pesquisa frente ao porte do trabalho? Se for muito grande, pode ocorrer alguma falha no comprometimento, uma vez que o estudo talvez seja realizado por estagiários ou profissionais-iniciantes. Por outro lado, sendo pequena demais, a carência pode ser de competência e de experiência em projetos similares.
• Como são as instalações da empresa de pesquisa? Existem salas, equipamentos, infraestrutura, mesmo que mínima, ou é apenas virtual, funcionando em residências, em paralelo a outras atividades ou até mesmo só por meio de celular?
• A empresa tem foco em pesquisa, ou simplesmente "também faz pesquisa", além de marketing, comunicação, propaganda, recrutamento & seleção, ...?
• Quais os clientes da empresa que podem dar alguma referência?
• Há quanto tempo a empresa está atuando? É vinculada a alguma entidade de classe da área de pesquisa como ABEP, ABIPEME, SBPM, ESOMAR ...?
• Nos trabalhos de pesquisa, quais as atividades realizadas e quais os terceirizados? Se existe terceirização, são na atividade-fim ou meio? Qual o controle sobre os pesquisadores no campo, no treinamento, na supervisão, na checagem, na digitação e no recrutamento? Essas atividades são desenvolvidas em outras cidades-sedes ou por estranhos como atendentes de telemarketing, prestadores de serviço em informática, etc.?
• Quem são os funcionários da empresa e quais serão responsáveis pelo desenvolvimento do projeto? Qual a formação profissional e acadêmica destes interlocutores, nas mãos dos quais o seu futuro, ou decisão de investimento está sendo colocado?

Finalizando, é bom ter em mente a questão do conhecimento acumulado! O relacionamento com uma empresa de pesquisa deveria visar o longo prazo, e não ser apenas restrito a projetos pontuais, a exemplo das agências de publicidade, onde não se contrata (ao menos não deveria) apenas para o lançamento de produto ou a cada nova data comemorativa! A relação, em princípio, deve seguir uma lógica e se pautar em metas mensuráveis, a intervalos de tempo mais duradouros. No entanto, em pesquisa ainda são frequentes as tomadas de preço para a realização de trabalhos, considerando-se exclusivamente este fator. Não que este não seja importante, muito pelo contrário, só não deveria ser o único critério. A cada pesquisa o mercado-alvo pode ser mais bem depurado, mas nem sempre todas as informações são apresentadas, seja por não serem relevantes naquele momento àquela hipótese específica, seja por serem secundárias no projeto em discussão, ou até mesmo pelo exíguo tempo para a apresentação e discussão dos resultados. Porém, este conhecimento único e exclusivo, ainda de posse da empresa de pesquisa, já é de direito da empresa-contratante e constitui-se num diferencial para os estudos subsequentes, praticamente a custo zero, e de grande efeito multiplicador! As tendências e mudanças de comportamentos passam a ser mais claramente percebidas, visto que já existe a experiência, mais ainda se a mesma empresa de pesquisa tiver a oportunidade de aprofundar constantemente, com sucessivos trabalhos, tal conhecimento! Mas semelhante situação só se tornará real à medida que o relacionamento tenha continuidade e os novos projetos tragam oportunidade do conhecimento acumulado ser compartilhado.




Pesquisa de mercado é caro?



Antes de responder à questão-título, caberia uma reflexão sobre a seguinte realidade brasileira: mais de 71% das novas empresas fecham ao longo dos cinco primeiros anos! Por outro lado, o entendimento de "caro" pode ser o de:
• Investir em equipamentos, matéria prima, embalagem, contratações, registros, advogado, contador, recursos humanos e não ter o retorno esperado.
• Aplicar capital próprio ou de terceiros para depois de alguns meses "descobrir" que não existe mercado para o produto!
• Gastar com projeto, decoração, aluguel, reforma, estoque, publicidade, marketing e só então chegar à conclusão que o perfil da clientela que tem acesso ao ponto de venda escolhido não é o de renda compatível para consumir os serviços oferecidos!

O conceito de "caro" é, portanto, bastante subjetivo e não poderia ser analisado apenas em valores absolutos! Todas estas situações são exemplos que, num grande número de vezes, explicam o elevado percentual de empreendimentos que não conseguem sobreviver nem se consolidar. Mas também demonstram como a pesquisa poderia orientar as tomadas de decisões dos empresários que envolvessem risco. Não existe ainda a consciência de que as pesquisas são realizadas para se diminuir os riscos dos negócios, para se eliminar o "achismo" (acho que vai dar certo, acho que vai vender, acho que o consumidor vai querer comprar, acho que tem mercado, acho que vai ser legal...) e para se testar hipóteses!

O aspecto a ser considerado na questão "pesquisa de mercado é caro?" É sempre: qual a relação entre o custo da pesquisa necessária vis-à-vis o montante que se pretende investir? Ou seja, se o empreendimento em vista demandar um determinado volume de recursos, até que percentual deste valor deveria ser direcionado para pesquisa de modo a diminuir as incertezas?

Ninguém faz uma pesquisa só porque é interessante, chique ou está na moda! As pesquisas de mercado existem e são desenvolvidas para responder a questionamentos objetivos, esclarecer dúvidas que envolvam riscos, orientar quanto a estratégias e posicionamentos, sustentar tomadas de decisões, enfim para auxiliar as empresas a crescerem, projetos a serem realizados e ideias transformadas em resultados! As pesquisas sérias consideram os dados coletados do passado, monitoram as informações do presente e sinalizam as tendências e direções do futuro. Só que, para processar de forma adequada todo este conjunto de números e indicadores é preciso experiência, conhecimento acumulado e muito, muito estudo e análise. Mas isso já seria parte de um outro tema, objeto do próximo artigo, sobre os critérios mais adequados para realizar a escolha de uma empresa de pesquisa.




Como é o meu cliente?


O requisito básico para o sucesso de qualquer empreendimento é o conhecimento e acompanhamento do seu mercado e, mais especificamente, das expectativas e necessidades dos seus clientes

Para desespero dos empresários, os consumidores, no entanto, têm se tornado cada vez mais invisíveis perante as empresas.
Esta mudança é conseqüência de uma radical transformação que vem fazendo com que o poder migre das organizações para os clientes.

Nos dias atuais o cliente já passou a ditar as formas de relacionamento pelas quais quer manter contato com os seus fornecedores, e quase sempre os critérios mais relevantes têm considerado o conforto, a comodidade e a agilidade!
Se antigamente, para fazer um pagamento ou retirar um extrato, era necessário se dirigir ao banco, hoje com o telefone e os caixas automáticos a presença física na própria agência já não é mais necessária.
Para se comprar um eletrodoméstico ou um automóvel, o deslocamento até a loja ou concessionária, que antes era fundamental, atualmente, com a Internet, passou a ser quase que dispensável.

Até mesmo a alimentação ou o abastecimento da casa de produtos de consumo sofreram mudanças com as mais freqüentes entregas domiciliares tanto dos restaurantes como dos supermercados. Desta forma, torna-se cada vez menos possível o contato direto entre cliente-vendedor ou cliente-gerente dos estabelecimentos. Além de mais esporádico, esse vínculo também vem se modificando e se tornando impessoal, pois passou a se concretizar muito mais por meio do telefone, do fax ou dos emails do que pela própria voz ou presença física! Não ocorrendo esse relacionamento direto e pessoal entre as partes, se torna bem mais complexo para o executivo ou empresário acompanhar ou identificar as constantes mudanças da sua clientela. O distanciamento impede que se compreenda as modificações de perfil, as surpreendentes alterações nos hábitos e que se tome ciência das inevitáveis críticas e das desejadas sugestões. Ou seja, apesar de estar satisfazendo as exigências dos consumidores modernos, a distância entre as partes tem crescido tanto que já não é mais possível conhecer & antever o comportamento do cliente, mesmo estando presente "no balcão"! Se com ele presente, já não se constituía em uma tarefa fácil, o que diremos à distância!

nestes tempos de globalização, com a oferta cada vez maior de produtos, serviços e canais, o consumidor, naturalmente, prefere aquele que o entende melhor e, em função deste conhecimento tem para oferecer o que ele de fato deseja, nas condições que lhe agradam e no prazo que necessita! As grandes empresas, para equacionar tais problemas, têm se valido de ferramentas sofisticadas através da informatização e do uso de modernos (e caros) softwares de gestão de relacionamento cliente/empresa do tipo CRM – customer relationship management. Trata-se, no entanto, de apenas uma das formas possíveis de se resolver esta dificuldade e, mesmo assim, de uma solução voltada para os grandes empreendimentos, pelos consideráveis investimentos requeridos. Uma outra maneira bem mais acessível, e ao alcança de todos, seria a pesquisa qualitativa, por meio de diferentes técnicas que têm condição de apresentar inúmeras soluções.

Os grupos focais, por exemplo, possibilitam a apreensão de um sem número de sensações, impressões e avaliações pessoais que dificilmente outras ferramentas oferecem, mesmo numa comparação com as mais sofisticadas. As entrevistas em profundidade, por outro lado, auxiliam no entendimento do comportamento individual dos clientes frente a determinadas questões mais complexas. Os "clientes ocultos" simulam as situações de interação entre empresa & consumidor para que nada ocorra de maneira errônea e sinalizam as eventuais falhas para as necessárias correções. Existe ainda a etnografia, a mais nova metodologia que vem sendo aplicada com muito sucesso na área de pesquisa qualitativa, a partir do conhecimento acumulado na antropologia, cujos resultados são, da mesma forma, surpreendentes.

E o mais importante é que se tratam de alternativas de baixo custo, com elevado retorno e altíssima velocidade de resposta. Apesar dos sofisticados sistemas computacionais em uso, mesmo as grandes empresas não abrem mão de, periodicamente, "ouvir" e "analisar" o que pensam os seus "clientes", os "ex-clientes", os "clientes-da-concorrência" e até mesmo os ainda "não-clientes". Estes estudos possibilitam que os executivos, empresários, planejadores e responsáveis estejam ainda mais (ou novamente) em contato direto com o seu público, resgatando uma "intimidade" que foi sendo perdida nestes tempos modernos e propiciando um conhecimento valioso para o direcionamento dos negócios rumo ao sucesso.



Men are pervs, women are gold diggers

Miratech and its international partners have conducted the first international eye tracking study to measure how men and women look at the photo of a sexy young woman.
Conclusion: the men look at the woman’s chest and the women look at her ring.

Miratech led a study involving men and women in equal proportions, for a total of 210 participants from 7 countries:

Some of these partners are members of the International Usability Testing PartnershipIUTP – a network dedicated to user testing and consumer research. The IUTP is supported by Tobii, the world’s leading developer of eye tracking equipment.

The testing was conducted individually. Each participant was simply asked to look at the photo of a young woman for 20 seconds, with no specific instructions.

While they looked at the photo, their eye movements were measured using eye tracking technology.

Miratech then compiled and analyzed the results. The detailed results are available in a white paper:
Men_are_pervs.pdf (PDF 5.9 Mb)

Differences between men and women

In all countries there are some behavioral differences between the men and the women.

1 – The men spend 37% more time looking at the chest than the women do.
Gazes at the chest

Men are all the same

2 – The women spend 27% more time looking at the ring than the men do.

Gazes at the ring


3 – The women look at the top part of the face to identify the young woman, whereas the men look at the lips.

Gaze path over the face

Similar behaviors between countries and genders

Certain behaviors are identical, regardless of the country or gender:

1 – The face is the area most looked at

2 – The time spent looking at the pelvis, right hand and hair is identical for both the men and the women

Tous pays et sexes confondus, le visage est le plus regardé

For all countries and genders combined, the face is the most looked at

Differences between countries

There are major behavioral differences between the countries.

1 - Out of the groups of women, it is the French women who look at the chest the most! They look at the chest for 2.7 times longer than the English women, who come last in that particular ranking.

International ranking of the time the women spend looking at the chest

International ranking of the time the women spend looking at the chest

2 - The French and Danish men spend the most time looking at the chest – almost twice as long as the other countries!

International ranking of the time the men spend looking at the chest

International ranking of the time the men spend looking at the chest

3 – The English women are the most materialistic: they spend 149% more time looking at the ring than the English men do, and 2.2 times longer than the French women.

International ranking of the time the women spend looking at the ring

International ranking of the time the women spend looking at the ring

4 - France is the country with the least difference between the men and the women. The men and women from France are those who spend the most time looking at the chest. The French men only spend 9% more time looking at the chest than the French women do.

The benefits of eye tracking

Once they had looked at the picture, we asked the participants to fill out a questionnaire to tell us what they had seen.

When answering the questionnaire, it was the men who most mentioned the eyes and the ring, and yet it was the women who had looked at these the most.

This is a good illustration of the difference between what is self-reported (questionnaire) and what is measured (eye tracking). With eye tracking, it is possible to measure behaviors that are impossible to reveal using conventional research methods.

Conclusion

Miratech and its international partners conducted the first international eye tracking study to measure how men and women look at the photo of a provocative-looking young woman.

Conclusion : men are pervs and women are gold diggers.

The detailed results are available in a white paper: Men_are_pervs.pdf (PDF 5.9 Mb)

News: Miratech won First Prize of the Be-UX Paris event for the creation of Wonder.Legal, a website for generating contracts and letters with a simple form.