Checon Pesquisa

Categoria: pesquisa quantitativa

  • Contratação de pesquisa e alguns dos diferentes medos

    Contratação de pesquisa e alguns dos diferentes medos

    A pesquisa e o medo de contrariar

    Há algum tempo fomos contratados para a realização de uma pesquisa por uma grande empresa interessada em avaliar e aprimorar a usabilidade do seu portal, a partir da experiência e da navegação dos seus próprios clientes.
    Com base nos resultados apurados a partir de uma amostra robusta, foram reunidas diversas evidências e vários insights bastante interessantes que comprovavam a necessidade de ajustes de forma irrefutável.
    Todas as recomendações e conclusões estavam também suportadas por depoimentos gravados em áudio e em filmes com o comportamento visual dessas pessoas, o que, de tão óbvio, praticamente dispensava qualquer reunião de apresentação de resultados.
    Conhecedor dos procedimentos internos da instituição tomei a precaução de agendar uma reunião prévia com a equipe de pesquisa, de modo a validar todo o conteúdo a ser apresentado para a alta gerência.
    A reação dessas pessoas (isso mesmo, no plural), para a minha surpresa, foi a de manifestarem simplesmente falta de coragem para levar esses resultados até os escalões superiores.
    Isso porque o portal da empresa tinha um significado especial dentro da estrutura organizacional, onde os espaços ocupados nas páginas da web refletiam o (maior ou menor) poder das diretorias e qualquer alteração significava briga certa com os influentes gestores.
    E a equipe responsável pela área de pesquisa obviamente não estava disposta a enfrentar conflitos com nenhuma das outras áreas e nem questionar algo que pudesse comprometê-la frente a outros colegas de trabalho, colocando claramente em 2º (ou 3º, 4º, …) plano o interesse dos clientes.

    A pesquisa e o medo de incomodar

    Em uma outra situação fomos contratados por uma outra corporação para avaliar a percepção e a associação da empresa a um determinado evento de rua que já vinha sendo patrocinado há alguns anos.
    Esse mesmo estudo vinha sendo realizado, em anos anteriores, por uma outra empresa de pesquisa concorrente e essa seria a 1ª vez que estaríamos sendo contratados, o que já deixava a equipe responsável, pela contratação da pesquisa, no mínimo receosa.
    Ciente dessa insegurança tivemos o cuidado de, pari passo ao trabalho de campo, ir comparando os resultados para verificarmos se alguma grande variação estaria ocorrendo e o susto foi considerável ao identificarmos uma redução enorme nessa percepção da marca da patrocinadora.
    Ao compartilharmos os resultados com a equipe de pesquisa e frente a reação muito negativa da contratante passamos a investigar a razão dessa grande diferença que consistia em que as entrevistas realizadas pela outra empresa ocorriam (quase sempre) em pontos de fluxo onde havia farto material publicitário com a informação desse próprio patrocínio!
    Bastaram algumas dezenas de entrevistas realizadas nesses mesmos locais para comprovar que, sem esse cuidado básico de conduzir as entrevistas em áreas escolhidas por estarem sem publicidade, os resultados eram bem similares e logicamente muito mais favoráveis à patrocinadora.
    O problema era que os resultados dessa versão ‘cor de rosa’ não eram de todo verdadeiros, sugeriam que a situação do evento ou mesmo da publicidade do patrocínio não careceriam de ajustes e dessa forma contribuíam para a tornar o investimento da empresa muito menos rentável do que efetivamente poderia ser.
    Ainda que os números apresentados da versão ‘cor de rosa’ (abordagem perto dos pontos de publicidade) não espelhassem a realidade, algo que imaginássemos fosse o objetivo do estudo, tal situação não comprometeria ninguém, não acarretaria nenhuma consequência, e as demais pessoas envolvidas (marketing, comunicação, pesquisa, patrocínio, …) permaneceriam todas confortáveis ‘fingindo’ estar tudo sob controle.

    A pesquisa e o medo de inovar

    Outra situação que temos enfrentado com muita frequência consiste no receio por parte das equipes responsáveis pela contratação de pesquisas de inovar e de adotar novas formas de avaliar produtos, serviços, marcas e empresas.
    A tecnologia tem cada vez mais possibilitado diferentes formas de se realizar pesquisa com o emprego de biometria, de maneira a se complementar a avaliação do ‘racional’ também com o ‘emocional’ ou o ‘instintivo’.
    Nos últimos 10 anos, com as reduções de preços ocorridas com os equipamentos e com os softwares, em conjunto com o conhecimento acumulado que vem se originando no crescente número de estudos realizados, não existe uma explicação plausível dessa resistência, até porque os resultados são impactantes e compreensíveis até pelos leigos em neuromarketing.
    A única explicação plausível seria o medo, por parte das equipes responsáveis pela contratação de pesquisa, em inovar, em ousar, em fazer diferente e de desagradar às chefias imediatas, a despeito dos benefícios e vantagens existentes.
    Apesar do enorme interesse manifestado ao tomarem conhecimento das possibilidades, dos recursos e até mesmo dos custos, no momento da decisão, o pêndulo tende a se fixar no ‘seguro’, no ‘convencional’, no ‘tradicional’.

    Solucionando e não pensando em ‘agradar‘

    O fato é que pesquisa não deveria ser feita para agradar, mas sim para buscar os esclarecimentos desejados, para embasar as decisões a serem tomadas, descortinar a realidade por trás dos números e a interpretação mais aderente aos comportamentos.
    A pandemia já nos levou a reformular a maneira como muitas coisas vinham sendo feitas e com resultados surpreendentemente positivos em muitos casos como: CATI em home office, entrevistas em profundidade via aplicativos, apresentações à distância, a substituição quase que total do F2F pela web, entre outras.
    Ou seja, sob pressão, o mercado (empresas demandantes e fornecedores de pesquisa) demonstrou uma considerável capacidade de reação e flexibilidade para superar essas adversidades.
    A dúvida que fica ainda diz respeito à postura das equipes responsáveis pela contratação de pesquisas com relação a necessária liberdade e autonomia para realizar da melhor maneira possível o seu trabalho.
    Pela constância dessa dificuldade em várias e diferentes empresas demandantes de pesquisa, me parece claro se tratar mais de um problema cultural de certas organizações do que da formação dessas pessoas.

    Caberia uma avaliação e uma reflexão dentro de cada empresa com relação:
    • até que ponto essas equipes responsáveis pela contratação de pesquisas têm liberdade para realmente escolher as melhores metodologias?
    • até que ponto existe espaço para se inovar na área de pesquisa, mesmo que embasado em dados e evidências técnicas confiáveis?
    • até que pontos as pesquisas contratadas têm sido realizadas com o intuito de buscar a verdade e não apenas agradar a superiores?

    Ricardo Luiz Checchia

    Engenheiro, sócio da Checon Pesquisa,
    Membro da Esomar e conselheiro da ABEP – Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa

  • Métricas para gerenciar e aprimorar o negócio

    Métricas para gerenciar e aprimorar o negócio

    Usando as métricas para melhorar

    Peter Drucker foi um escritor, professor e consultor tido ainda hoje como o pai da administração moderna que, apesar de nascido no século passado (1909), em Viena e falecido em 2005, ainda nos instiga com muitas lições preciosas.
    Uma das suas citações mais conhecidas é a de que: “Se você não pode medir, não pode gerenciar”, a qual remete para a complexidade de administrar qualquer atividade sem uma métrica, sem conhecer de forma clara, objetiva, profunda e científica tudo que possa afetar e contribuir para o resultado final.
    E praticamente todas as finalidades das pesquisas quantitativas de mercado e de opinião têm como objetivo a realização de alguma forma de medição, seja de satisfação, de rejeição, de preferências, de propensão ao consumo, de entendimento da mensagem, do clima organizacional, ou outra hipótese qualquer.
    Ocorre que a complexidade dos produtos e serviços, do mercado, da concorrência, da tecnologia, das mudanças em andamento, dos impactos acarretados, e outros fatores dificilmente pode ser explicada com apenas um simples percentual de respostas ‘sim’ ou ‘não’, de quantidade de notas ‘10’ ou ‘0’.

    Fugindo do lugar-comum

    Cada vez mais novas métricas se fazem necessárias para alcançarmos uma compreensão minimamente satisfatória das situações sob análise, o que exige que a ‘criatividade’ e a ‘originalidade’ sejam mais empregadas para identificar as melhores formas de se medir qualquer que seja o objeto da investigação.
    Pessoalmente me fascina toda nova métrica que possibilite explicar os fenômenos avaliados, ao mesmo tempo em que me incomoda terrivelmente não haver pensado antes nessas abordagens diferentes enquanto formas medição.
    O fato é que, depois de aplicadas, as novas métricas (quando boas) passam a se tornar indispensáveis para a tomada de decisões e suscitam a indagação sobre como era possível tomar uma decisão sem essas informações?
    Uma das fontes de inspiração que considero das mais interessantes no que tange às métricas são os esportes profissionais, principalmente pela necessidade desses indicadores de serem claros, de fácil entendimento e de possibilitarem uma interpretação imediata.
    Mas o mais entusiasmante é o fato dessas métricas mais ‘elaboradas’ já trazerem em si mesmas o próprio ‘caminho’ das soluções ou a forma sobre como resolver os problemas ou se tomar a decisão empresarial mais apropriada.
    Assistir a um jogo de vôlei atualmente implica em um mergulho nas métricas de todos os fundamentos (saque, bloqueio, passe, levantamento) e na forma como essas estão se comportando ao longo da partida quanto ao melhor pontuador(a), a quantidade de aces, a melhor defesa, o número de bloqueios, o índice de aproveitamento, de recepção, o melhor levantador(a), entre outras.
    Até mesmo no futebol, quase sempre um esporte muito lento em se atualizar, números sobre chutes a gol, das situações de perigo criadas, sobre a distância percorrida em campo pelos jogadores, os mapas de calor das posições ocupadas, quanto ao tempo de posse de bola, as faltas cometidas & sofridas, os passes errados, os impedimentos, os escanteios, entre outras já fazem parte das transmissões e facilitam uma visão e o ‘entendimento’ da partida.
    O tênis, em especial, é uma modalidade esportiva onde as ‘novas’ métricas constantemente estão sendo criadas e cada vez mais explicam o desempenho dos jogadores, os resultados das partidas e as particularidades de cada campeonato ou do piso em si.
    As jogadas vencedoras, os erros não forçados, as quebras de saque, os pontos ganhos com o 1º serviço, as velocidades das bolas e dos serviços, os pontos ganhos em bolas com mais de 5 trocas, os pontos ganhos na rede, os locais na área do serviço onde os saques ocorreram, a distribuição das bolas pela quadra entre outras passaram a ser informações disponíveis na maior parte das transmissões, algo que sequer existia há alguns anos.

    A referência em inovação

    Mas possivelmente o basquete, em particular a NBA, para mim seria o suprassumo do emprego das métricas, seja pela sua diversidade quanto pela sua criatividade e constante evolução e busca de explicações para os desempenhos, os resultados das partidas, dos times e dos jogadores.
    Além das estatísticas básicas dos fundamentos da modalidade (passes, arremessos, lances-livre, cestas de três pontos, rebote) que já há algum tempo fazem parte da análise por parte dos aficionados, as novas avaliações que vêm sendo ‘criadas’ possibilitam uma visão bem mais holística do jogo em si.
    O triplo-duplo ou duplo-duplo (quando o atleta consegue um número de dois dígitos em três ou dois fundamentos, ou seja, 10 pontos ou mais pontos, assistências, rebotes) em conjunto com o tempo de quadra, a pontuação dos jogadores reservas, o número de turnover (perda de bola), e outras métricas proporcionam uma dimensão completamente nova do jogo em si e das estratégias colocadas em prática pelos treinadores.
    A comparação sempre à mão dos comentaristas dos dados históricos, das diversas temporadas, dos indicadores dos demais atletas (em atividade ou já aposentados) e das demais franquias são de uma riqueza incrível e um prato cheio a embasar qualquer ‘decisão’.

    Inquietude na busca pela precisão

    A lição que fica para quem atua na área de pesquisa de mercado e de opinião ou na busca de insights seria a de que é fundamental manter a nossa mente sempre aberta às novas oportunidades, às novas possibilidades existentes (e ainda não percebidas) ou às oferecidas pela tecnologia, pelas ferramentas de software, pela inteligência artificial ou qualquer outra forma que possa ser aplicada para melhor explicar o problema em análise, seja um novo produto ou uma situação qualquer.
    Essa inquietação permanente com relação à busca incessante sobre novas formas que sejam diferentes, criativas e inovadoras para se medir qualquer coisa deveria ser uma preocupação de todos que se envolvem com a atividade.
    De modo a se alcançar formas de medição mais precisas, mais rigorosas e que melhor expliquem comportamentos, escolhas, percepções não deveria jamais bastar a mera repetição de formatos já conhecidos ou a simples comparação com a série histórica.
    Hoje a tecnologia contribui e facilita em muito esse trabalho de ‘busca’, do ‘manuseio’ e do ‘manejo’ das informações primárias, desde que exista a predisposição em se ‘cavar’ mais fundo, em cruzar as variáveis aparentemente sem ligação entre si, em confrontar com outros dados secundários ou (principalmente) de estudos anteriores disponíveis.
    Não deveria bastar somente medir a nota da satisfação atual, mas sim investigar se a mesma varia em função do tempo de utilização, ou se o conhecimento dos produtos do concorrente impacta essa percepção, até onde as características sociodemográficas de quem faz uso se manifesta nessa avaliação, em que medida a chegada de novos players é refletida no indicador, o quanto a familiaridade com o digital e com a tecnologia são relevantes e por aí.
    O mais importante seria, portanto, não se acomodar e nunca se dar por satisfeito com as métricas tradicionais e já sobejamente conhecidas que nem sempre podem explicar as mudanças em curso, ou pior não oferecerem pistas suficientes para a construção da solução esperada pelos clientes que nos propomos entregar.

    Ricardo Luiz Checchia

    Engenheiro, sócio da Checon Pesquisa,
    Membro da Esomar e conselheiro da ABEP – Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa