Uno de los tipos de investigación cualitativa que más hemos realizado en estos 25 años de experiencia en el mercado son los pre-tests de campañas publicitarias, ya sea para comerciales, conceptos o incluso piezas gráficas.
Los análisis y resultados que presentamos parecen ir por buen camino, a juzgar por el volumen de trabajo y el retorno constante de agencias y anunciantes a lo largo del tiempo.
El punto de partida: grupos focales
Como la mayoría de los actores del mercado, solemos utilizar la técnica de grupos focales, generalmente segmentados por grupos de edad, clases socioeconómicas y, la mayoría de las veces, por regiones geográficas.
Para evaluaciones más acotadas, realizamos en promedio unos 9 grupos; en gran parte de las campañas nacionales de mayor escala, suele haber demanda de más de 20 grupos focales.
El uso de citas textuales con audios editados —con las declaraciones y posturas de los participantes— fue una innovación que desarrollamos y que agregó mucha más información y comprensión a los comentarios y recomendaciones que presentamos. Además de reforzar la capacidad de persuasión, estos audios hicieron que las declaraciones se sintieran reales y creíbles, sumando emoción y matiz humano a las situaciones, lo que enriqueció considerablemente las presentaciones.
Tanto es así que, en innumerables ocasiones, el interés de agencias y anunciantes terminó concentrándose casi por completo en los propios audios, dada la fuerza de los mensajes y de la información transmitida directamente por el público objetivo.
Los límites de los grupos focales
Sin embargo, en varias de estas pre-pruebas no siempre fue posible obtener una respuesta absolutamente clara e indudable frente a preguntas de carácter subjetivo o emocional sobre los conceptos de campaña.
La impresión dominante fue que aún faltaba una métrica más adecuada y confiable para sustentar este tipo de preguntas, ya que los grupos focales por sí solos no siempre bastaban para despejar todas las dudas —ni de los anunciantes ni de las propias agencias.
Entre los casos donde las respuestas no siempre fueron satisfactorias están el impacto de la campaña en quienes estaban viendo el comercial, o hasta qué punto ciertas posturas se percibían efectivamente como “seguridad”, “confianza”, o incluso qué mensaje se captó realmente.
De forma exploratoria, ya intentamos complementar las evaluaciones de los grupos focales con grabación individual de los participantes, para evaluar sus reacciones a partir de cambios en la expresión facial —pero sin mucho éxito, ya que las variaciones apenas eran perceptibles.
También intentamos usar otras técnicas de medición biométrica, como el GSR (conductancia de la piel), utilizado en el extranjero para predecir la taquilla de películas y obras de teatro — pero, de nuevo, con resultados por debajo de las expectativas y poco claros para el público no especializado.
El camino hacia la prueba implícita
En los congresos internacionales, tanto de ESOMAR como de NMSBA, hemos buscado constantemente nuevas opciones que agreguen, de forma transparente y clara para agencias y anunciantes, otros elementos de apoyo a este tipo de preguntas.
Esta insistencia de Checon Pesquisa en innovar y diversificar la técnica —para comprender mejor las reacciones del público frente a las campañas publicitarias— nos llevó a la prueba de asociación implícita.
Las pruebas de asociación implícita se desarrollaron originalmente como un instrumento para explorar las raíces inconscientes del pensamiento y las emociones humanas, ya que las personas a menudo tienen dificultad para expresar sus propias emociones, o incluso no saben con certeza qué está pasando por su cabeza.
Estos problemas se agravan aún más cuanto menor es el nivel educativo, o cuando la persona es tímida; y con cierta frecuencia también aparece el sesgo de deseabilidad social —lo “políticamente correcto”— con el riesgo de comprometer la evaluación.
Las razones para usar pruebas de asociación implícita en las evaluaciones de pre-test se justifican por su capacidad de medir respuestas, ideas y creencias a un nivel subconsciente, sin depender de una racionalización que no siempre resulta “deseada”. Además, sus resultados se interpretan con facilidad, sin necesidad de conocimientos de psicología, pero siguen siendo lo bastante flexibles como para profundizar en los aspectos específicos de cada campaña.
Metodología Checon
Según nuestra metodología, las pruebas deben realizarse después de los grupos focales, que sirven como referencia para desarrollar el protocolo de lo que se va a probar, en el momento de determinar qué aspectos aún no quedaron suficientemente claros.
Sugerimos que las pruebas de asociación implícita se realicen con el mismo perfil de participantes, dividido en un grupo de control (personas que no vieron la campaña) y otro grupo de invitados que la ven justo antes de la prueba (comercial, spot o piezas gráficas). De esta forma, es posible establecer un criterio de comparación muy claro para evaluar el impacto de los aspectos que los grupos focales no lograron aclarar del todo.
En general, cada prueba de asociación implícita dura entre 3 y 5 minutos, y permite evaluar hasta 5 atributos distintos — algo que suele ser más que suficiente para las demandas que hemos atendido.
Recomendamos un mínimo de 30 pruebas: 15 con el grupo de control y otras 15 con participantes que ven el mismo material presentado y probado en los grupos focales. Este número puede ajustarse en situaciones particulares que requieran evaluaciones más específicas (por ejemplo, resultados segmentados por clase social o grupo de edad), o cuando también sea necesario comparar con la competencia.
Ventajas del método
Entre las ventajas, vale destacar la necesidad de un número mucho menor de grupos focales, evitando la repetición de información que suele aparecer a partir del décimo grupo, y permitiendo enfocar los esfuerzos en medir aspectos muy concretos.
Otro punto a favor es contar con una herramienta capaz de evaluar más allá de lo consciente y lo racional — con métricas que, sin pretender sustituir a la investigación cuantitativa, complementan los resultados de los grupos focales.
El resultado es un ahorro tanto en tiempo de procesamiento y análisis como en inversión, ya que los resultados de las pruebas de asociación implícita están disponibles de forma inmediata.