Conociendo al cliente
El requisito básico para el éxito de cualquier empresa es el conocimiento y seguimiento de su mercado y, más concretamente, las expectativas y necesidades de sus clientes.
Sin embargo, para desesperación de los empresarios, los consumidores se han vuelto cada vez más invisibles para las empresas.
Este cambio es el resultado de una transformación radical que ha estado provocando que el poder migre de las organizaciones a los clientes.
Días actuales
Hoy en día el cliente ha comenzado a dictar las formas de relación mediante las cuales quiere mantenerse en contacto con sus proveedores, y casi siempre los criterios más relevantes han considerado comodidad, conveniencia y agilidad!
Si en el pasado, para realizar un pago o retirar un extracto, era necesario acudir al banco, hoy con el teléfono y los cajeros automáticos, la presencia física en la propia sucursal ya no es necesaria.
Para comprar un electrodoméstico o un automóvil, el viaje a la tienda o al concesionario, que antes era imprescindible, hoy en día, con Internet, se ha vuelto casi prescindible.
Incluso la alimentación o el suministro doméstico de productos de consumo ha sufrido cambios con las entregas a domicilio más frecuentes tanto desde restaurantes como a través de aplicaciones (iFood, por ejemplo) y restaurantes.
Así, el contacto directo entre cliente-vendedor o cliente-administrador de establecimientos es cada vez menos posible.
Además de ser más esporádico, este vínculo también ha ido cambiando y volviéndose impersonal, ya que comenzó a materializarse mucho más a través del teléfono, las aplicaciones de mensajería instantánea. redes sociales o correos electrónicos que por tu propia voz o presencia física!
Distancia
Si esta relación directa y personal no se da entre las partes, se vuelve mucho más complejo para el ejecutivo o empresario monitorear o identificar los constantes cambios en su clientela.
El desapego impide comprender los cambios de perfil, los sorprendentes cambios de hábitos y tomar conciencia de las inevitables críticas y sugerencias deseadas.
En otras palabras, a pesar de satisfacer las demandas de los consumidores modernos, la distancia entre las partes ha crecido tanto que ya no es posible conocer y prever el comportamiento del cliente, ¡incluso estando presente “en el mostrador”!
Si con él presente ya no era tarea fácil, ¡qué podemos decir desde la distancia!
En estos tiempos de globalización, con la oferta creciente de productos, servicios y canales, el consumidor naturalmente prefiere a quien mejor le entiende y, por ese conocimiento, tiene que ofrecer lo que realmente quiere, en las condiciones que le convengan y en el marco de tiempo que necesita!
Las grandes empresas, para resolver estos problemas, han utilizado herramientas sofisticadas a través de la informatización y el uso de software de gestión de relaciones cliente / empresa moderno (y costoso) del tipo CRM – customer relationship management.
Sin embargo, es solo una de las posibles vías para resolver esta dificultad y, aun así, una solución dirigida a las grandes empresas, debido a las considerables inversiones que requieren.
Técnicas de Investigación Cualitativa
Otra vía mucho más accesible, y al alcance de todos, sería la investigación cualitativa, a través de diferentes técnicas que son capaces de presentar numerosas soluciones. Algunos ejemplos de las técnicas son:
- Los grupos focales permiten captar innumerables sensaciones, impresiones y valoraciones personales. Algo que difícilmente ofrecen otras técnicas, incluso en comparación con las más sofisticadas.
- Las entrevistas en profundidad, por otro lado, ayudan a comprender el comportamiento individual de los clientes en relación con ciertos temas más complejos.
- Los “clientes ocultos” simulan las situaciones de interacción entre empresa y consumidor, técnica que puede señalar cualquier defecto para las correcciones necesarias.
- También está la etnografía, la metodología más novedosa que se ha aplicado con gran éxito en el campo de la investigación cualitativa, basada en el conocimiento acumulado en la antropología, cuyos resultados son, igualmente, sorprendentes.
Y lo más importante es que se trata de alternativas de bajo coste, con alta rentabilidad y altísima velocidad de respuesta.
A pesar de los sofisticados sistemas informáticos en uso, incluso las grandes empresas no renuncian periódicamente a “escuchar” y “analizar” lo que piensan los consumidores. Permítales ser sus “clientes”, “ex-clientes”, “clientes de la competencia” e incluso “no clientes”.
Estos estudios hacen posible que ejecutivos, emprendedores, planificadores y gerentes estén aún más (o nuevamente) en contacto directo con su audiencia. Rescatan una “intimidad” que se ha perdido en estos tiempos modernos y que aportan valiosos conocimientos para orientar los negocios hacia el éxito.