Há diversos aspectos a serem analisados na contratação de uma empresa de pesquisa de mercado. O ponto de partida é ter claro que ninguém (incluindo as próprias empresas de pesquisa) conhece melhor todas as facetas do problema do que o contratante.
Portanto, para o estudo ter sucesso é fundamental dividir esse conhecimento e as dúvidas com o futuro prestador do serviço, ou seja, a realização de uma pesquisa envolve que detalhes de planos estratégicos sigilosos, ideias confidenciais, temores ou mudanças no desenvolvimento de produtos & serviços sejam compartilhados.
Desta forma, o relacionamento precisa ser baseado na confiança de que os pontos identificados, sejam falhas, fraquezas ou oportunidades, serão apenas utilizados por quem de direito.
Outro aspecto envolvido é o da competência. Um pré-requisito importante é que a empresa de pesquisa conheça este mercado, tendo realizado trabalhos na área, não necessitando “aprender” tudo da estaca zero para dar início às análises.
Por fim, existe o comprometimento, posto que a equipe responsável pelo estudo deverá se envolver em profundidade com a matéria para, efetivamente, lograr êxito em chegar às conclusões solicitadas. A premissa básica é que, se as questões fossem triviais, não seria necessária nem mesmo a contratação da pesquisa.
Os 3 fatores citados são condições a serem preenchidas e igualmente relevantes ao sucesso do projeto de pesquisa e do relacionamento entre as partes.
A discussão comercial do projeto apenas deveria prosseguir com o atendimento destes quesitos. No entanto, não sendo trivial a avaliação desses pontos, me permito destacar algumas dicas para orientar esta análise:
• Qual o tamanho da empresa de pesquisa frente ao porte do trabalho? Se for muito grande, pode ocorrer alguma falha no comprometimento, uma vez que o estudo talvez seja realizado por estagiários ou profissionais-iniciantes. Por outro lado, sendo pequena demais, a carência pode ser de competência e de experiência em projetos similares
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• Como são as instalações da empresa de pesquisa? Existem salas, equipamentos, infraestrutura, mesmo que mínima, ou é apenas virtual, funcionando em residências, em paralelo a outras atividades ou até mesmo só por meio de celular?
• A empresa tem foco em pesquisa, ou simplesmente “também faz pesquisa”, além de marketing, comunicação, propaganda, recrutamento & seleção, …?
• Quais os clientes da empresa que podem dar alguma referência?
• Há quanto tempo a empresa está atuando? É vinculada a alguma entidade de classe da área de pesquisa como ABEP, ABIPEME, SBPM, ESOMAR …?
• Nos trabalhos de pesquisa, quais as atividades realizadas e quais os terceirizados? Se existe terceirização, são na atividade-fim ou meio? Qual o controle sobre os pesquisadores no campo, no treinamento, na supervisão, na checagem, na digitação e no recrutamento? Essas atividades são desenvolvidas em outras cidades-sedes ou por estranhos como atendentes de telemarketing, prestadores de serviço em informática, etc.?
• Quem são os funcionários da empresa e quais serão responsáveis pelo desenvolvimento do projeto? Qual a formação profissional e acadêmica destes interlocutores, nas mãos dos quais o seu futuro, ou decisão de investimento está sendo colocado?
Finalizando, é bom ter em mente a questão do conhecimento acumulado.
O relacionamento com uma empresa de pesquisa deveria visar o longo prazo, e não ser apenas restrito a projetos pontuais, a exemplo das agências de publicidade, onde não se contrata (ao menos não deveria) apenas para o lançamento de produto ou a cada nova data comemorativa!
A relação, em princípio, deve seguir uma lógica e se pautar em metas mensuráveis, a intervalos de tempo mais duradouros.
No entanto, em pesquisa ainda são frequentes as tomadas de preço para a realização de trabalhos, considerando-se exclusivamente este fator. Não que este não seja importante, muito pelo contrário, só não deveria ser o único critério.
A cada pesquisa o mercado-alvo pode ser mais bem depurado, mas nem sempre todas as informações são apresentadas, seja por não serem relevantes naquele momento àquela hipótese específica, seja por serem secundárias no projeto em discussão, ou até mesmo pelo exíguo tempo para a apresentação e discussão dos resultados.
Porém, este conhecimento único e exclusivo, ainda de posse da empresa de pesquisa, já é de direito da empresa-contratante e constitui-se num diferencial para os estudos subsequentes, praticamente a custo zero, e de grande efeito multiplicador!
As tendências e mudanças de comportamentos passam a ser mais claramente percebidas, visto que já existe a experiência, mais ainda se a mesma empresa de pesquisa tiver a oportunidade de aprofundar constantemente, com sucessivos trabalhos, tal conhecimento!
Mas semelhante situação só se tornará real à medida que o relacionamento tenha continuidade e os novos projetos tragam oportunidade do conhecimento acumulado ser compartilhado.