Checon Pesquisa

Categoria: pesquisa de mercado

Pesquisa de mercado – o que é?

Consiste no processo de definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento de um plano de coleta de dados, análise, e apresentação dos resultados para administração.

Existem diversas metodologias e técnicas na coleta de dados quando uma pesquisa de mercado é realizada.

Uma das técnicas mais utilizadas é a quantitativa com entrevistas por telefone, pessoais, via web ou por unidades de resposta audível (URA).

Outra técnica bastante utilizada é a qualitativa, que tenta investigar como o  público percebe o seu negócio.

As pesquisas qualitativas podem ser realizadas por meio de grupos focais, entrevistas em profundida, o cliente oculto ou mesmo a observação etnográfica.

O neuromarketing aparece como uma nova metodologia que vem sendo explorada ao longo dos últimos anos.

A metologia funciona com um ótimo complemento e forma de aprofundar um estudo utilizando-se de outra técnicas ‘não convencionais‘.

O Neuromarketing utiliza de equipamentos que medem reações biométricas dos participantes.

Equipamentos como eyetracking, câmeras de alta resolução para análise de reconhecimento facial (facial coding) assim como medidores de corrente elétrica na pele são exemplos de ferramentas utilizadas quando usamos o neuromarketing.

Tais ferramentas nos ajudam a identificar e lidar com  parte dos problemas de nossas empresas.

  • Contratação de pesquisa e alguns dos diferentes medos

    Contratação de pesquisa e alguns dos diferentes medos

    A pesquisa e o medo de contrariar

    Há algum tempo fomos contratados para a realização de uma pesquisa por uma grande empresa interessada em avaliar e aprimorar a usabilidade do seu portal, a partir da experiência e da navegação dos seus próprios clientes.
    Com base nos resultados apurados a partir de uma amostra robusta, foram reunidas diversas evidências e vários insights bastante interessantes que comprovavam a necessidade de ajustes de forma irrefutável.
    Todas as recomendações e conclusões estavam também suportadas por depoimentos gravados em áudio e em filmes com o comportamento visual dessas pessoas, o que, de tão óbvio, praticamente dispensava qualquer reunião de apresentação de resultados.
    Conhecedor dos procedimentos internos da instituição tomei a precaução de agendar uma reunião prévia com a equipe de pesquisa, de modo a validar todo o conteúdo a ser apresentado para a alta gerência.
    A reação dessas pessoas (isso mesmo, no plural), para a minha surpresa, foi a de manifestarem simplesmente falta de coragem para levar esses resultados até os escalões superiores.
    Isso porque o portal da empresa tinha um significado especial dentro da estrutura organizacional, onde os espaços ocupados nas páginas da web refletiam o (maior ou menor) poder das diretorias e qualquer alteração significava briga certa com os influentes gestores.
    E a equipe responsável pela área de pesquisa obviamente não estava disposta a enfrentar conflitos com nenhuma das outras áreas e nem questionar algo que pudesse comprometê-la frente a outros colegas de trabalho, colocando claramente em 2º (ou 3º, 4º, …) plano o interesse dos clientes.

    A pesquisa e o medo de incomodar

    Em uma outra situação fomos contratados por uma outra corporação para avaliar a percepção e a associação da empresa a um determinado evento de rua que já vinha sendo patrocinado há alguns anos.
    Esse mesmo estudo vinha sendo realizado, em anos anteriores, por uma outra empresa de pesquisa concorrente e essa seria a 1ª vez que estaríamos sendo contratados, o que já deixava a equipe responsável, pela contratação da pesquisa, no mínimo receosa.
    Ciente dessa insegurança tivemos o cuidado de, pari passo ao trabalho de campo, ir comparando os resultados para verificarmos se alguma grande variação estaria ocorrendo e o susto foi considerável ao identificarmos uma redução enorme nessa percepção da marca da patrocinadora.
    Ao compartilharmos os resultados com a equipe de pesquisa e frente a reação muito negativa da contratante passamos a investigar a razão dessa grande diferença que consistia em que as entrevistas realizadas pela outra empresa ocorriam (quase sempre) em pontos de fluxo onde havia farto material publicitário com a informação desse próprio patrocínio!
    Bastaram algumas dezenas de entrevistas realizadas nesses mesmos locais para comprovar que, sem esse cuidado básico de conduzir as entrevistas em áreas escolhidas por estarem sem publicidade, os resultados eram bem similares e logicamente muito mais favoráveis à patrocinadora.
    O problema era que os resultados dessa versão ‘cor de rosa’ não eram de todo verdadeiros, sugeriam que a situação do evento ou mesmo da publicidade do patrocínio não careceriam de ajustes e dessa forma contribuíam para a tornar o investimento da empresa muito menos rentável do que efetivamente poderia ser.
    Ainda que os números apresentados da versão ‘cor de rosa’ (abordagem perto dos pontos de publicidade) não espelhassem a realidade, algo que imaginássemos fosse o objetivo do estudo, tal situação não comprometeria ninguém, não acarretaria nenhuma consequência, e as demais pessoas envolvidas (marketing, comunicação, pesquisa, patrocínio, …) permaneceriam todas confortáveis ‘fingindo’ estar tudo sob controle.

    A pesquisa e o medo de inovar

    Outra situação que temos enfrentado com muita frequência consiste no receio por parte das equipes responsáveis pela contratação de pesquisas de inovar e de adotar novas formas de avaliar produtos, serviços, marcas e empresas.
    A tecnologia tem cada vez mais possibilitado diferentes formas de se realizar pesquisa com o emprego de biometria, de maneira a se complementar a avaliação do ‘racional’ também com o ‘emocional’ ou o ‘instintivo’.
    Nos últimos 10 anos, com as reduções de preços ocorridas com os equipamentos e com os softwares, em conjunto com o conhecimento acumulado que vem se originando no crescente número de estudos realizados, não existe uma explicação plausível dessa resistência, até porque os resultados são impactantes e compreensíveis até pelos leigos em neuromarketing.
    A única explicação plausível seria o medo, por parte das equipes responsáveis pela contratação de pesquisa, em inovar, em ousar, em fazer diferente e de desagradar às chefias imediatas, a despeito dos benefícios e vantagens existentes.
    Apesar do enorme interesse manifestado ao tomarem conhecimento das possibilidades, dos recursos e até mesmo dos custos, no momento da decisão, o pêndulo tende a se fixar no ‘seguro’, no ‘convencional’, no ‘tradicional’.

    Solucionando e não pensando em ‘agradar‘

    O fato é que pesquisa não deveria ser feita para agradar, mas sim para buscar os esclarecimentos desejados, para embasar as decisões a serem tomadas, descortinar a realidade por trás dos números e a interpretação mais aderente aos comportamentos.
    A pandemia já nos levou a reformular a maneira como muitas coisas vinham sendo feitas e com resultados surpreendentemente positivos em muitos casos como: CATI em home office, entrevistas em profundidade via aplicativos, apresentações à distância, a substituição quase que total do F2F pela web, entre outras.
    Ou seja, sob pressão, o mercado (empresas demandantes e fornecedores de pesquisa) demonstrou uma considerável capacidade de reação e flexibilidade para superar essas adversidades.
    A dúvida que fica ainda diz respeito à postura das equipes responsáveis pela contratação de pesquisas com relação a necessária liberdade e autonomia para realizar da melhor maneira possível o seu trabalho.
    Pela constância dessa dificuldade em várias e diferentes empresas demandantes de pesquisa, me parece claro se tratar mais de um problema cultural de certas organizações do que da formação dessas pessoas.

    Caberia uma avaliação e uma reflexão dentro de cada empresa com relação:
    • até que ponto essas equipes responsáveis pela contratação de pesquisas têm liberdade para realmente escolher as melhores metodologias?
    • até que ponto existe espaço para se inovar na área de pesquisa, mesmo que embasado em dados e evidências técnicas confiáveis?
    • até que pontos as pesquisas contratadas têm sido realizadas com o intuito de buscar a verdade e não apenas agradar a superiores?

    Ricardo Luiz Checchia

    Engenheiro, sócio da Checon Pesquisa,
    Membro da Esomar e conselheiro da ABEP – Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa

  • Métricas para gerenciar e aprimorar o negócio

    Métricas para gerenciar e aprimorar o negócio

    Usando as métricas para melhorar

    Peter Drucker foi um escritor, professor e consultor tido ainda hoje como o pai da administração moderna que, apesar de nascido no século passado (1909), em Viena e falecido em 2005, ainda nos instiga com muitas lições preciosas.
    Uma das suas citações mais conhecidas é a de que: “Se você não pode medir, não pode gerenciar”, a qual remete para a complexidade de administrar qualquer atividade sem uma métrica, sem conhecer de forma clara, objetiva, profunda e científica tudo que possa afetar e contribuir para o resultado final.
    E praticamente todas as finalidades das pesquisas quantitativas de mercado e de opinião têm como objetivo a realização de alguma forma de medição, seja de satisfação, de rejeição, de preferências, de propensão ao consumo, de entendimento da mensagem, do clima organizacional, ou outra hipótese qualquer.
    Ocorre que a complexidade dos produtos e serviços, do mercado, da concorrência, da tecnologia, das mudanças em andamento, dos impactos acarretados, e outros fatores dificilmente pode ser explicada com apenas um simples percentual de respostas ‘sim’ ou ‘não’, de quantidade de notas ‘10’ ou ‘0’.

    Fugindo do lugar-comum

    Cada vez mais novas métricas se fazem necessárias para alcançarmos uma compreensão minimamente satisfatória das situações sob análise, o que exige que a ‘criatividade’ e a ‘originalidade’ sejam mais empregadas para identificar as melhores formas de se medir qualquer que seja o objeto da investigação.
    Pessoalmente me fascina toda nova métrica que possibilite explicar os fenômenos avaliados, ao mesmo tempo em que me incomoda terrivelmente não haver pensado antes nessas abordagens diferentes enquanto formas medição.
    O fato é que, depois de aplicadas, as novas métricas (quando boas) passam a se tornar indispensáveis para a tomada de decisões e suscitam a indagação sobre como era possível tomar uma decisão sem essas informações?
    Uma das fontes de inspiração que considero das mais interessantes no que tange às métricas são os esportes profissionais, principalmente pela necessidade desses indicadores de serem claros, de fácil entendimento e de possibilitarem uma interpretação imediata.
    Mas o mais entusiasmante é o fato dessas métricas mais ‘elaboradas’ já trazerem em si mesmas o próprio ‘caminho’ das soluções ou a forma sobre como resolver os problemas ou se tomar a decisão empresarial mais apropriada.
    Assistir a um jogo de vôlei atualmente implica em um mergulho nas métricas de todos os fundamentos (saque, bloqueio, passe, levantamento) e na forma como essas estão se comportando ao longo da partida quanto ao melhor pontuador(a), a quantidade de aces, a melhor defesa, o número de bloqueios, o índice de aproveitamento, de recepção, o melhor levantador(a), entre outras.
    Até mesmo no futebol, quase sempre um esporte muito lento em se atualizar, números sobre chutes a gol, das situações de perigo criadas, sobre a distância percorrida em campo pelos jogadores, os mapas de calor das posições ocupadas, quanto ao tempo de posse de bola, as faltas cometidas & sofridas, os passes errados, os impedimentos, os escanteios, entre outras já fazem parte das transmissões e facilitam uma visão e o ‘entendimento’ da partida.
    O tênis, em especial, é uma modalidade esportiva onde as ‘novas’ métricas constantemente estão sendo criadas e cada vez mais explicam o desempenho dos jogadores, os resultados das partidas e as particularidades de cada campeonato ou do piso em si.
    As jogadas vencedoras, os erros não forçados, as quebras de saque, os pontos ganhos com o 1º serviço, as velocidades das bolas e dos serviços, os pontos ganhos em bolas com mais de 5 trocas, os pontos ganhos na rede, os locais na área do serviço onde os saques ocorreram, a distribuição das bolas pela quadra entre outras passaram a ser informações disponíveis na maior parte das transmissões, algo que sequer existia há alguns anos.

    A referência em inovação

    Mas possivelmente o basquete, em particular a NBA, para mim seria o suprassumo do emprego das métricas, seja pela sua diversidade quanto pela sua criatividade e constante evolução e busca de explicações para os desempenhos, os resultados das partidas, dos times e dos jogadores.
    Além das estatísticas básicas dos fundamentos da modalidade (passes, arremessos, lances-livre, cestas de três pontos, rebote) que já há algum tempo fazem parte da análise por parte dos aficionados, as novas avaliações que vêm sendo ‘criadas’ possibilitam uma visão bem mais holística do jogo em si.
    O triplo-duplo ou duplo-duplo (quando o atleta consegue um número de dois dígitos em três ou dois fundamentos, ou seja, 10 pontos ou mais pontos, assistências, rebotes) em conjunto com o tempo de quadra, a pontuação dos jogadores reservas, o número de turnover (perda de bola), e outras métricas proporcionam uma dimensão completamente nova do jogo em si e das estratégias colocadas em prática pelos treinadores.
    A comparação sempre à mão dos comentaristas dos dados históricos, das diversas temporadas, dos indicadores dos demais atletas (em atividade ou já aposentados) e das demais franquias são de uma riqueza incrível e um prato cheio a embasar qualquer ‘decisão’.

    Inquietude na busca pela precisão

    A lição que fica para quem atua na área de pesquisa de mercado e de opinião ou na busca de insights seria a de que é fundamental manter a nossa mente sempre aberta às novas oportunidades, às novas possibilidades existentes (e ainda não percebidas) ou às oferecidas pela tecnologia, pelas ferramentas de software, pela inteligência artificial ou qualquer outra forma que possa ser aplicada para melhor explicar o problema em análise, seja um novo produto ou uma situação qualquer.
    Essa inquietação permanente com relação à busca incessante sobre novas formas que sejam diferentes, criativas e inovadoras para se medir qualquer coisa deveria ser uma preocupação de todos que se envolvem com a atividade.
    De modo a se alcançar formas de medição mais precisas, mais rigorosas e que melhor expliquem comportamentos, escolhas, percepções não deveria jamais bastar a mera repetição de formatos já conhecidos ou a simples comparação com a série histórica.
    Hoje a tecnologia contribui e facilita em muito esse trabalho de ‘busca’, do ‘manuseio’ e do ‘manejo’ das informações primárias, desde que exista a predisposição em se ‘cavar’ mais fundo, em cruzar as variáveis aparentemente sem ligação entre si, em confrontar com outros dados secundários ou (principalmente) de estudos anteriores disponíveis.
    Não deveria bastar somente medir a nota da satisfação atual, mas sim investigar se a mesma varia em função do tempo de utilização, ou se o conhecimento dos produtos do concorrente impacta essa percepção, até onde as características sociodemográficas de quem faz uso se manifesta nessa avaliação, em que medida a chegada de novos players é refletida no indicador, o quanto a familiaridade com o digital e com a tecnologia são relevantes e por aí.
    O mais importante seria, portanto, não se acomodar e nunca se dar por satisfeito com as métricas tradicionais e já sobejamente conhecidas que nem sempre podem explicar as mudanças em curso, ou pior não oferecerem pistas suficientes para a construção da solução esperada pelos clientes que nos propomos entregar.

    Ricardo Luiz Checchia

    Engenheiro, sócio da Checon Pesquisa,
    Membro da Esomar e conselheiro da ABEP – Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa

  • Grupos Focais – fazendo mais com menos

    Grupos Focais – fazendo mais com menos

    Grupos Focais Online com ‘novas’ técnicas

    Os grupos focais sempre foram uma técnica importante da pesquisa qualitativa, dada a sua capacidade de propiciar a criação de insights seja para o pré-teste de produtos, explorar a percepção das marcas, conhecer aspectos subjetivos e outro sem número de finalidades.
    Aparentemente, os grupos focais surgiram na década de 1950, nos Estados Unidos, para avaliar respostas da audiência sobre um programa de rádio, e nesses tempos iniciais eram bastante utilizados por agências de publicidade.
    Alguns anos foram necessários até que a comunidade ‘tradicional’ de pesquisa passasse a levar mais a sério os resultados que a abordagem qualitativa proporciona, período em que o briefing, o roteiro, o recrutamento e outros passos foram aprimorados e ‘padronizados’.
    Pessoalmente considero que a melhor imagem para visualizar as diferenças entre a abordagem ‘quali’ da ‘quanti’ seja a figura a seguir, que com clareza e objetividade exemplifica essa complementariedade.

    diferenças entre quali e quanti

    E de alguns anos para cá a versão online dos grupos focais vem ganhando uma crescente importância frente ao formato convencional (presencial), seja pelas novas possibilidades oferecidas como também pela forte adequação às necessidades do mercado e da situação atual.
    Os grupos focais online são reuniões virtuais onde se discute um tema específico, com o objetivo de conhecer opiniões, reações e sentimentos e, diferentemente do seu início, onde era cogitado quase que apenas em situações específicas (participantes de diferentes localidades, inexistência de salas de espelho na cidade, etc.), hoje já seriam o modelo considerado como a 1ª opção.
    Apesar de terem surgido como alternativa ao formato presencial, suas vantagens com a tecnologia atual são consideráveis e relevantes e assim trata-se de uma tendência que cada vez mais vem ganhando espaço no universo da pesquisa de mercado e opinião.
    A realização de um estudo bem-sucedido com grupos focais online pressupõe, no entanto, que determinados aspectos sejam rigorosamente seguidos, parte deles também já requeridos no formato presencial:
    • objetivo claro: a partir do qual são definidas a estratégia de abordagem, as perguntas do roteiro e as dinâmicas a serem empregadas
    • perfil de participantes: definição de quem precisa ser ouvido e como serem recrutados, a partir de características pré-determinadas para formar os grupos
    • moderador: responsável pela condução do grupo e capacitado para extrair as respostas, visando as conclusões, recomendações e insights esperados
    Dentre as principais vantagens oferecidas pelos grupos focais online, em comparação com o formato convencional (presencial), merecem destaque:
    • flexibilidade: independem da localização dos participantes e de um local físico específico como as salas de espelho
    • naturalidade: ao participarem em seu próprio ambiente, as pessoas tendem a agir de forma mais natural, espontânea e a perceberem tudo como algo menos intimidador
    • rapidez: diminuição considerável no tempo de recrutamento dos participantes, na preparação e na formação dos grupos
    • investimentos: redução expressiva dos custos pela não necessidade de sala de espelho, das bebidas & salgadinho, das despesas de transporte e de gravação
    • acesso: disponibilização imediata da gravação e da filmagem para os interessados, independentemente de haverem ‘assistido’ o grupo
    • presenças: o percentual de participação dos recrutados tende a ser maior pela não necessidade de deslocamentos, elevando a taxa de sucesso e o mínimo de presenças
    • interação: a comunicação entre clientes e moderação ganha mais agilidade e discrição por passar a ser via chat, eliminando o ponto ou as interrupções dos bilhetinhos
    • insights: as conclusões dos grupos online aparentam ser melhores, uma vez que as opiniões dos participantes tendem a ser mais sinceras dada a familiaridade do contexto
    Ao mesmo tempo em que certos cuidados adicionais, que sequer eram necessários no formato convencional (presencial), tornam-se críticos ao considerar a realização de grupos focais online, tais como:
    • plataforma: é fundamental para o sucesso do estudo e deve ser avaliada levando em consideração as necessidades específicas dos estímulos e das dinâmicas dos grupos
    • certificação: algo a ser atentado com relação ao prestador de serviço, de modo a assegurar retorno, confiabilidade e respeito aos fundamentos teóricos
    • participantes: diferentemente dos grupos presenciais, o total de participantes recomendado para o formato online é de 5 a 7 pessoas
    • duração: diferentemente dos grupos presenciais, a duração recomendada para o formato online é de 60 a 80 minutos
    • recrutamento: ainda que similar aos grupos presenciais, cuidados adicionais são recomendados quanto aos equipamentos e à familiaridade com câmara e microfone

    Dadas as vantagens observadas, os grupos focais online vêm conquistando um espaço cada vez maior no universo da pesquisa, inclusive passando a fazer parte de projetos que anteriormente apenas consideravam uma abordagem quantitativa, seja por custos ou mesmo pelos prazos.
    Outras vantagens, não menos relevantes, como: melhor qualidade das gravações (pelos participantes falarem mais ordenadamente e um de cada vez), possibilidade do(a) mesmo(a) moderador(a) realizar mais grupos por dia no mesmo estudo, ilimitada capacidade de ‘clientes’ assistirem ao grupo ao vivo, viabilidade de avaliar e registrar as expressões faciais dos participantes, etc. apenas reforçam essa diferenciação e confirmam o crescimento da importância dessa técnica.

    Ricardo Checchia
    Engenheiro, sócio da Checon Pesquisa,
    membro da Esomar e conselheiro da ABEP – Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa

  • Novos tempos, novos formatos de contratação

    Novos tempos, novos formatos de contratação

    Uma visão geral da indústria

    Que a pandemia, ou mais especificamente o isolamento social, chegaram para impactar a fundo a forma como as pessoas e as empresas trabalham não chega a ser um tema novo e já foi bastante discutido e analisado.

    O que talvez não tenha sido tão percebido foram outras mudanças que estão em andamento e que, da mesma forma, têm modificado substancialmente a forma de se fazer negócios e o relacionamento entre clientes e fornecedores.

    Como não poderia deixar de ser, a área de pesquisa de opinião pública e de mercado não tem passado incólume a tais efeitos, mas diferentemente do imaginado no início desse período de calamidade pública, boa parte das mudanças têm se mostrado positivas.

    Mais do que apenas isso, na realidade tais modificações têm trazido vários benefícios para ambas as partes (clientes e fornecedores), otimizado em muito a aplicação dos recursos financeiros e trazido muito mais agilidade para as pesquisas.

    O curioso é que, a rigor, a tecnologia e a infraestrutura para essas modificações já existiam e eram disponíveis e acessíveis a todos, mas somente têm ganhado espaço a partir das contingências existentes desse novo momento.

    Não estou sequer me referindo ao crescimento da substituição das entrevistas face a face pela web, os dos grupos focais presenciais passando para o formato online, mas sim a outras práticas que vêm se firmando no nosso mercado

     Um exemplo muito importante consiste na prova de conceito que foi exigida em uma licitação recente e que nada mais era do que um teste para que o contratante pudesse verificar a capacidade do fornecedor em prestar determinado tipo de serviço.

    Nessa caso a prova consistir em realizar um determinado número de entrevistas telefônicas, entre 100 e 150, em um certo período (5 horas), com uma equipe de 4 ou 5 entrevistadores, a partir de uma listagem fornecida pela contratante no dia do teste.

    O questionário empregado era bastante simples, com não mais do que 10 perguntas fechadas e foi entregue com 1 dia de antecedência para que fosse devidamente programado pelo fornecedor.

    De modo a assegurar a qualidade esperada, o sistema de telefonia empregado deveria possibilitar que as entrevistas pudessem ser acompanhadas ao vivo, durante a aplicação do questionário, além da própria gravação da interação.

    Além disso, a prova de conceito exigia também que, em até 48 horas, fosse disponibilizado para a contratante um dashboard com os principais resultados, simulando assim de forma quase completa as diferentes etapas de uma pesquisa quantitativa.

    A prova de conceito é um avanço importante porque se trata de uma solução simples, de fácil implementação, de um procedimento que foi aplicado somente depois da seleção inicial dos potenciais fornecedores por preço, ou seja, sem afetar os critérios habitualmente postos em prática nas licitações públicas, ao mesmo tempo em que agregava também um critério técnico capaz de minimamente garantir segurança à contratação.

    Outra iniciativa bastante interessante vivenciada recentemente foi a realização de uma live entre uma contratante de pesquisa e os seus possíveis fornecedores para uma discussão centrada em um briefing abrangente que abarcava diferentes metodologias e técnicas.

    O objetivo consistia em avaliar diferentes aspectos sobre o documento, seja com relação ao entendimento, à exequibilidade, à avaliação das condições exigidas e outros pontos de modo a assegurar o êxito na contratação.

    Nesse caso em particular o conteúdo do briefing foi tornado público via web, ao mesmo tempo em que foi também realizado um contato anterior com diferentes fornecedores já conhecidos de modo a indagar quanto ao interesse em participar da live e se assegurar da presença de um mínimo de empresas no evento.

    As vantagens para a contratante foram diversas, como por exemplo, de antemão conhecer o nível de interesse despertado, saber previamente o tipo e o porte de fornecedor com que poderia contar e assim proceder a eventuais correções de rumo, caso necessário.

    Além disso, a reunião se prestou ao esclarecimento de dúvidas que possibilitaram uma melhor redação do briefing, evitando-se assim surpresas desagradáveis desde pontos técnicos até possíveis contestações que poderiam atrasar ainda mais o processo.

    A apresentação de sugestões quanto aos melhores formatos, técnicas e mesmo públicos-alvo foi outro ganho para a contratante advindo do modelo que implicou mais uma vez em ajustes do briefing, ou simplesmente a confirmação de estarem na rota correta.

    O fato da live haver sido pública e aberta a todos os potenciais fornecedores em participar da concorrência, assegurava transparência ao processo e, de certa forma, resguardava a contratante contra eventuais críticas, até pela oportunidade concedida à manifestação dos interessados.

    Outra mudança positiva percebida no dia a dia que temos observado também é uma maior disposição para a realização de reuniões de acompanhamento e de esclarecimento dos projetos de pesquisa.

    O que antes envolvia uma relativa complexidade com relação à compatibilização de agendas entre o fornecedor e o contratante, seja pelas viagens, pelas inúmeras reuniões de ambos os lados, pelo tempo de deslocamento etc. parece que ganhou uma enorme simplificação.

    A possibilidade de trocar consultas rápidas pelo WhatsApp, de agendar reuniões virtuais (em várias plataformas) para daqui a 1 ou 2 horas, de manter um contato visual & virtual quase que a qualquer tempo, de esclarecer dúvidas tão logo surjam, de certa forma como que aproximaram as relações.

    Além de agregar mais objetividade, mais produtividade e total dinamismo entre as partes, contribuindo, em muito, para a realização e a entrega de pesquisa bem mais ágeis e rápidas.

    Ainda que em um primeiro momento as reuniões virtuais para a apresentação de resultados tenham incomodado pela dificuldade em observar as reações das pessoas, de sentir a receptividade às informações e pela falta de hábito, o fato é que essas estão para ficar.

    Passada essa fase de estranhamento naturalmente as vantagens se tornaram mais perceptíveis, pois além de serem bem mais práticas e mais baratas, tal formato oferece também outras vantagens para a contratante que não podem ser desconsideradas.

    Uma delas diz respeito a possibilidade de se conseguir uma maior atenção dado não existirem outros aspectos na reunião virtual disputando pela mesma atenção, como o de outras pessoas na sala no modelo presencial, ou as conversas paralelas, etc.

    O chat para a apresentação de perguntas de alguma forma organiza melhor esse processo, por possibilitar que os questionamentos sejam mais objetivos (por precisarem ser redigidos) ao mesmo tempo que engaja e aprofunda a discussão por serem visíveis a todos.

    Mas o mais interessante da apresentação dos resultados no formato virtual consiste na gravação da apresentação, algo também possível no passado, mas raramente realizado, simplesmente porque não era prático.

    Agora, com um clique, o arquivo da apresentação e dos resultados estão disponíveis a todos, o que ainda possibilita a reprodução da gravação para outras audiências da própria contratante, sem qualquer custo adicional.

    Ricardo Luiz Checchia
    Engenheiro, sócio da Checon Pesquisa
    Membro da Esomar e Conselheiro da ABEP – Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa

  • Perspectivas para o uso das expressões faciais

    Perspectivas para o uso das expressões faciais

    Expressões Faciais

    O rosto humano (expressões faciais) consiste de um vasto panorama em constante movimento do que se passa no nosso mais íntimo estado de espírito, com uma diversidade considerável de nuances e uma grande complexidade.

    Desde sempre a humanidade vem desenvolvendo, de forma natural, a capacidade de compreender as expressões faciais dos demais, no início como estratégia de sobrevivência (amigo/inimigo), e atualmente visando relacionamentos de todos os tipos.

    Apenas com base na sensibilidade e na intuição, todos nós passamos uma parte considerável do tempo interpretando, analisando e reagindo aos sinais perceptíveis das expressões faciais dos chefes, dos cônjuges, dos professores, dos parceiros, dos colegas de trabalho, de estranhos, dos parentes, etc.

    Com a tecnologia e a capacidade de processamento de dados cada vez maior, o rosto de cada um de nós e as informações que são transmitidas espontaneamente já há algum tempo deixaram de ser apenas a forma como nos apresentamos, nos relacionamos ou nos comportamos em público.

    Longe de somente sinalizarem o nosso estado de espírito momentâneo ou a nossa reação às situações, às pessoas ou aos fatos, todo esse conjunto de dados tem sido, cada vez mais, tratado como algo estratégico e objeto de estudos intensos.

    O emprego da análise das expressões faciais não para de crescer, seja com a Apple utilizando para destravar o i-phone, em igrejas nos Estados Unidos tentando atrair fieis, na Inglaterra identificando responsáveis por furtos em lojas, com a polícia no país de Gales prendendo suspeitos em jogos de futebol, na China identificando motoristas indisciplinados, permitindo acesso de turistas a determinadas atrações, entre outros.

    Na área médica algumas aplicações são bastante promissoras, como o diagnóstico precoce de doenças genéticas como a síndrome de Hajdu-Cheney, em esperançosas tentativas de tratamento do autismo, em determinar se uma pessoa está com depressão ou mesmo se uma dor é real ou psicológica.

    Todas essas novidades têm suscitado discussões acaloradas com relação à invasão (ou não) de privacidade, visto que, por exemplo, a identificação de preferências sexuais alcançou 81% de acerto pelo algoritmo, enquanto as pessoas (sem o recurso) em 61% das vezes fizeram essa identificação correta.

    Existiria, portanto, um potencial risco de discriminação por parte das empresas, por exemplo, no recrutamento de funcionários, tanto que os legisladores de alguns países na Europa já se movem no sentido de considerar os dados biométricos como informações pertencentes às próprias pessoas e não algo de domínio público.

    Mas, voltando aos tipos de aplicações que nos interessariam, o fato é que as expressões faciais, na maior parte das vezes, comunicam mais e melhor do que as palavras, seja por serem espontâneas, sinceras, naturais, por refletirem o real sentimento ou emoção, e acima de tudo por não serem racionais.

    Trata-se assim de um recurso importante a ser empregado de forma complementar às demais técnicas existentes na neurociência e na pesquisa de mercado, de modo a compreender aquilo que as pessoas não sabem, não conseguem ou talvez não queiram verbalizar.

    Paul Ekman foi o pioneiro na análise das expressões faciais com as suas pesquisas ainda nos anos 60. Dentre as suas maiores contribuições destaca-se a comprovação da existência de no mínimo 6 emoções humanas, passíveis de serem identificadas independentemente de gênero, da idade ou mesmo da cultura.

    Esse estudo resultou na decodificação dessas emoções em combinações distintas de 46 tipos de movimentos faciais que possibilitavam aplicações distintas desde animações até detector de mentiras.

    Com o avanço da tecnologia e a maior capacidade de processamento das informações, os usos desse conhecimento têm se expandido consideravelmente. Basicamente o algoritmo consiste em mensurar as movimentações de uma série de pontos virtualmente criados no rosto do participante em relação a outros pontos fixos.

    Assim, a posição da boca, lábios, bochechas, sobrancelhas, pálpebras, rugas etc. são constantemente comparados com outros pontos (como a ponta do nariz, do queixo), com o padrão da expressão facial de cada um e também com uma tabela de referência, possibilitando a identificação de emoções como alegria, confusão, frustração, surpresa, medo, raiva, nojo, etc.

    Em estudos que a Checon já tem realizado é possível avaliar o quanto determinado comercial agrada (ou não), em que intensidade esse envolvimento é positivo (ou não), em que trechos do comercial são necessários ajustes ou reforços, tudo sem sequer perguntar aos participantes, sempre de forma clara, objetiva, passível de ser compreendido até por quem sequer seja da área de neuro ou de pesquisa.

    Os mesmos tipos de conclusões são possíveis na avaliação das reações das pessoas a um discurso político, de modo a compreender se existe entendimento ou engajamento, quais as passagens carentes de maior clareza, se existe aprovação, aceitação, sempre de forma não invasiva, sem nem sequer interagir diretamente com os participantes.

    Em trabalhos sobre usabilidade de sites, as dificuldades na realização de determinadas tarefas ficam evidentes com as expressões faciais negativas, ou com demonstrações de raiva, dúvida, de insatisfação ou de frustração, mesmo que não admitidas no testemunho ‘racional’ dos participantes.

    Outro uso bastante interessante das expressões faciais consiste na análise das reações dos consumidores frente às vitrines das lojas, possibilitando a identificação do impacto causado, dos pontos fortes e fracos de cada opção, até mesmo da capacidade de atração enquanto ‘convite’ às pessoas para o interior do estabelecimento.

    Isso sem falar da indústria alimentícia analisando as expressões faciais em testes de degustação ou de preferência entre produtos em testes cegos, ou em bancos avaliando as reações frentes a caixas eletrônicos, ou montadoras avaliando o comportamento dos motoristas dirigindo ou identificando sinais de sonolência ao volante.

    As micro expressões oferecem uma valiosa contribuição na avaliação da tomada de decisões podendo prever se determinada compra se realizará (algo que um flash de desgosto pode desmentir), ou se determinado preço é adequado (algo que uma expressão de alegria pode confirmar e uma de raiva pode desmentir).

    Uma vez que na maior parte das vezes essas micro expressões sequer são percebidas pelos próprios participantes, por serem reações espontâneas, se constituem em preditores mais confiáveis do que as resposta (muitas vezes) politicamente corretas (não pouco frequente) que comprometem muitas das previsões de vendas.

    A escolha de um candidato e a intenção de voto também se enquadram perfeitamente nessa avaliação da tomada de decisões de forma aparentemente mais confiável do que a mera declaração racional dos eleitores.

    Existem dados impressionantes quanto ao acerto das intenções do voto dos eleitores americanos na eleição presidencial de 2010, apenas com base nas expressões faciais coletadas no debate Obama & Romney que alcançaram 73% de confirmação, isso sem fazer nenhuma pergunta.

     

     

    Maiores informações:        The Economist – What machines can tell from your face

    The New Yorker – We know how you feel

    Paul Eckman – Facial Action Coding System

  • Pré-Teste de Campanha

    Pré-Teste de Campanha

    Pré-Teste de Campanha – Uma nova abordagem

    Um dos tipos de pesquisas qualitativas que a Checon mais tem realizado, nesses seus 25 anos de atuação no mercado, são os pré-testes de campanhas publicitárias, sejam de filmes, de conceitos ou mesmo de peças gráficas

    Aparentemente as análises e os resultados apresentados pela Checon devem estar no rumo correto, dado o volume e o retorno de grande parcela das agências e de anunciantes para outros trabalhos diferentes ao longo do tempo

    Como a maior parte dos demais players, normalmente também temos utilizado a técnica de grupos focais e, via de regra, com segmentações por faixas etárias, por classes socioeconômicas e na maior parte das vezes por regiões geográficas

    Assim, para avaliações menores, temos realizado em média em torno de 9 grupos e, em boa parte de campanhas nacionais, de maior porte, não raro existir a demanda por mais de 20 grupos focais

    A utilização de verbatins com áudios editados, com as afirmações e os posicionamentos dos participantes, foi uma inovação desenvolvida pela Checon que agregou muita informação e mais compreensão aos comentários e sugestões que apresentamos enquanto recomendações

    Além de uma elevada capacidade de convencimento, os áudios invariavelmente tornavam os depoimentos reais, mais críveis, agregavam sentimento e humor às situações, enriquecendo consideravelmente as apresentações

    Tanto que, um sem número de vezes, o interesse das agências e dos anunciantes se concentrava quase que totalmente nos próprios áudios, dada a força das mensagens e das informações transmitidas diretamente do público-alvo

    Mas em diversas situações nesses pré-testes nem sempre era ainda possível uma resposta absolutamente clara e indubitável para algumas questões de ordem subjetiva ou emocional dos conceitos das campanhas

    A impressão dominante era a de ainda faltar uma métrica mais adequada e confiável para embasar esses questionamentos, visto que os grupos focais, por si só, nem sempre eram suficientes para esclarecer todas as dúvidas, tanto dos anunciantes quanto das próprias agências

    Dentre os casos de respostas nem sempre satisfatórias estavam o impacto da campanha em que assistia o comercial, ou em que medida determinados posicionamentos eram efetivamente percebidos como ‘segurança’, ‘confiança’, ou até mesmo qual a mensagem efetivamente apreendida

    De modo exploratório, já tentamos complementar as avaliações dos grupos focais com filmagens individuais dos participantes para avaliar as reações a partir das mudanças das expressões faciais, mas sem muito sucesso, visto as variações serem pouco perceptíveis

    Ou ainda com a tentativa de utilizar outras técnicas de medição biométrica como a GSR (condutância da corrente de pele), empregada no exterior para prever a bilheteria de filmes e peças teatrais, mas ainda com resultados aquém do esperado e pouco claros para os leigos

    Em congressos internacionais, tanto da ESOMAR quanto da NMSBA, temos constantemente buscado novas opções que possam, de forma transparente e principalmente clara para as agências e os anunciantes, agregar outros elementos comprovatórios a tais questionamentos

    Essa insistência da Checon Pesquisa em inovar, bem como em diversificar a técnica, para uma melhor compreensão das reações das pessoas às campanhas publicitárias nos levou aos testes de associação implícita (implicit test)

    Os testes de associação implícita foram originalmente desenvolvidos como um instrumento para explorar as raízes inconscientes do pensamento e das emoções do ser humano, visto que muitas vezes as pessoas têm dificuldade em expressar as próprias emoções ou sequer sabem ao certo o que passa pelas próprias cabeças

    Tais problemas são ainda mais agravados quanto menor a escolaridade, ou quando as pessoas são tímidas, e também com uma certa frequência o politicamente correto surge, com o risco de comprometer a avaliação

    Os motivos para se passar a utilizar os testes de associação implícita nas avaliações de pré-teste se justificam pela capacidade de mensurar respostas, ideias e convicções em um nível subconsciente, independentemente de uma nem sempre ‘desejada’ racionalização

    Os resultados dos testes de associação implícita, além disso, são facilmente interpretados, independentemente de qualquer conhecimento sobre psicologia, e ainda flexíveis para aprofundar os aspectos específicos de cada campanha publicitária em si

    Pela metodologia da Checon os testes devem ocorrer após a realização dos grupos focais, que servirão de referência para o desenvolvimento do protocolo do que será testado, ao determinar os aspectos ainda não devidamente esclarecidos

    A Checon sugere que os testes de associação implícita sejam realizados com os mesmos perfis de participantes, sendo um grupo de controle com pessoas que não tenham assistido à campanha e outro com convidados logo após verem o material (filme, spot ou peças gráficas)

    Dessa forma é possível se estabelecer um critério bastante claro de comparação para a avaliação do impacto dos aspectos que não tiverem sido suficientemente esclarecidos com os grupos focais

    Em geral, cada teste de associação implícita tem uma duração de 3 a 5 minutos e possibilita uma avaliação de até 5 atributos distintos, o que normalmente é mais do que suficiente para as demandas que temos atendido

    A Checon sugere a realização de um mínimo de 30 testes, sendo normalmente 15 com o grupo de controle e outros 15 com os participantes assistindo o mesmo material apresentado e testado nos grupos focais

    Tal número pode ser alterado em situações particulares onde exista a necessidade de avaliações mais específicas (como resultados por classe ou faixa etária), ou quando comparações com concorrentes também sejam necessárias.

    Como vantagens cabe destacar a necessidade de uma quantidade bem menor de grupos, evitando a repetição que normalmente ocorre a partir do 10º grupo focal, direcionando os esforços na mensuração de aspectos bem específicos

    Outro ponto positivo é o da utilização de uma ferramenta capaz de avaliar além do consciente e do racional, com métricas que, ainda que sem a pretensão de uma pesquisa quantitativa, complementam os resultados dos grupos focais

    Existe, portanto, uma economia tanto em tempo de processamento e de análise, quanto em investimento, visto que os resultados dos testes de associação implícita são imediatos

  • Lealdade à marca e o neuromarketing

    Lealdade à marca e o neuromarketing

    O significado e a abrangência do que seja ‘ lealdade ’ têm passado por consideráveis mudanças, a exemplo da maior parte das ideias e premissas com que estávamos acostumados com o advento da era digital.

    Várias vozes inclusive até advogam o fim da busca pela ‘lealdade’ à marca pelos mais variados motivos, sejam os altos investimentos realizados sem o esperado retorno, a ineficiência dos programas em assegurarem vendas crescentes, etc.

    Até recentemente, o entendimento do que fosse fidelidade se satisfazia, ou se restringia, a uma mera repetição das compras, se possível, de forma constante e na maior frequência possível, e ponto final.

    A ideia era quase que unicamente centrada e restrita ao transacional, como nos programas de fidelização onde a cada 9 compras o consumidor ganharia o 10º produto de graça, ou nos cupons de descontos.

    Em princípio ambos os lados (marcas & consumidores) estariam satisfeitos e preparados para darem início a um novo ciclo, nas mesmas bases, com o mesmo formato, em uma repetição sem muita diferenciação.

    A verdade é que o conceito de ‘lealdade’ na era digital vem ganhando diferentes conotações e um entendimento bem mais abrangente, algo que passou a exigir das marcas uma resposta diferenciada .

    Na era digital, a ideia de ‘lealdade’ passou a abarcar diferentes conotações que em muito se diferem dos objetivos buscados na época onde a relação da marca com o consumidor se dava fundamentalmente com a presença física.

    Agora não mais! São crescentes os sinais de que os consumidores não se mostram mais completamente satisfeitos com as soluções do modelo antigo e indicam uma expectativa crescente por algo mais, além do transacional .

    Cada vez mais a ‘lealdade’ tem sido associada pelos consumidores às marcas proporcionarem uma experiência marcante, de uma maneira consistente ao longo do tempo e, acima de tudo, adicionando mais valor ao relacionamento.

    Mas como ‘entregar’ para o consumidor uma experiência melhor? Quais os fatores a serem observados pelas marcas para essa entrega corresponder às novas expectativas e se materializarem na ‘lealdade’ buscada?

    A ideia é ir além das transações e criar nos consumidores posturas e comportamentos como: os ‘advogados’ da marca, os ‘apaixonados’ pela marca e os ‘promotores’ da marca.

    Tratam-se dos consumidores que defendam, divulguam e promovem a marca para conhecidos, para colegas de trabalho, para familiares e (principalmente) nas redes sociais.

    Tratam-se de consumidores que, em retribuição à experiência recebida, em reconhecimento ao produto ou serviço adquirido, espontaneamente passam a elogiar, propagar e comentar positivamente sobre a marca.

    Ou seja, essa ainda nova ‘lealdade’ existe e é alcançada quando os consumidores vão além das meras compras e naturalmente partem para uma postura ativa, com ações concretas e espontâneas voltadas à marca.

    Diferentemente do efeito convencional do ‘um-a-um’, o que passa a existir é o ‘um-a-centenas’, ‘milhares’, quiçá até ‘milhões’, dado o efeito exponencial que as redes sociais acarretam.

    Basicamente são três os aspectos a serem buscados pelas marcas para proporcionar aos consumidores uma experiência melhor e mais marcante: relevância, utilidade e propósito.

    A relevância está relacionada com o conhecimento pelas marcas da jornada do consumidor, em facilitar a tomada de decisões dessas pessoas e em oferecer o que já é sabido ser do interesse deles, tendo como plataforma o big data.

    É o caso da Amazon ou da Netflix sugerindo novos produtos com base nas suas preferências anteriores, ou a partir do que um grande número de pessoas também já está escolhendo nesse momento.

    Os exemplos não param aí, se estendem também para o Booking.com, para o Airbnb, para o i-food, para o Uber, para as publicações internacionais, entre tantas outras marcas ativas e já atuando de acordo com esse novo modelo.

    Proporcionar experiências simples e coerentes com o histórico de cada um, que facilitem a escolha para o consumidor, ‘perdido’ entre múltiplas opções, é um importante estímulo ao crescimento das vendas e consolida a ‘lealdade’.

    A utilidade consiste na utilização dos recursos que o meio digital proporciona para que a experiência do consumidor seja não apenas interessante, mas também mais fácil, mais agradável, que resolva problemas e elimine dificuldades.

    As experiências que alcançam tais objetivos agregam valor, fidelizam clientes e ainda podem ser divertidas, como o aplicativo da ASOS que a partir de fotos identifica peças de roupa similares ao gosto do cliente, ou possibilita que as roupas sejam experimentadas em casa sem custos.

    Ou como já ocorrem em determinados hotéis, onde é possível ao hospede do seu quarto conferir a conta via web, autorizar o débito e não ser mais necessário passar pela fila do check out, combinando simplicidade com facilidade.

    Os exemplos se multiplicam com os cartões de embarque nos celulares, quartos de hotel que dispensam o uso de chaves ou check in, botões de funcionalidade que já selecionam a última opção de pizza pedida, agilizando o processo, etc.

    O propósito se refere a como as marcas expõem e divulgam o que são, pensam, valorizam. Ainda que muitas iniciativas antecedam a era digital, com os recursos atuais tais ações ganharam muito em visibilidade e na sua repercussão.

    O objetivo é fortalecer a relação, reforçando valores e criando uma identificação do consumidor com esses ideais, como a justificar a aquisição desses produtos, estimulando a se sentirem pessoas melhores e contribuindo para causas dignas.

    Caso da Patagônia e o consumo responsável ou a reciclagem das peças usadas, da Airbnb com um programa especial para atender pessoas vítimas de desastres naturais como no furacão na Flórida, da Adidas com o Team Messi (Twitter, Facebook ou Instagram), onde 94% dos participantes eram novos para a marca e atualmente têm um gasto médio de 10 euros no e-commerce.

    Porém, como quase tudo, trata-se de uma faca de dois gumes. O acerto na estratégia pode levar as marcas às alturas e com muito mais ‘lealdade’, mas, por outro lado, o erro pode implicar na perda do consumidor, na descaracterização da marca e em um reducionismo, de volta ao transacional.

    O desafio então para a pesquisa consiste em como mensurar o tipo, a qualidade e a intensidade da experiência proporcionada ao consumidor. Como avaliar se a experiência causou impacto e se tal se transmuta em compras futuras?

    Ainda que algumas respostas possam advir das técnicas convencionais da pesquisa de mercado, é claro que existem limitações e a carência por mais respostas.

    As escalas de opções como: ‘sim & não’ ou ‘bom & regular & péssimo’ não são as métricas mais adequadas, não possibilitam avanços maiores para a avaliação das experiências, ainda que se constituam em ponto de partida relevante.

    O neuromarketing, em conjunto com a pesquisa convencional, já dispõe de técnicas e ferramentas para avaliar com mais profundidade a maior parte dessas questões.

    Ao final, as respostas buscadas consistem na avaliação das reações causadas pelas experiências, em que ponto foram impactantes, onde se diferenciaram da concorrência, e em que medida se constituíram em efeitos permanentes.

    As respostas com o neuromarketing são mais apropriadas por não se basearem no ‘racional’ ou no ‘declarativo’, mas no ‘emocional’ e nas ‘reações’, espontâneas e instintivas das pessoas a esses estímulos & experiências.

    Tratando-se, portanto, de métricas bem mais sensíveis e críveis, seja pela precisão dos recursos técnicos empregados, como pela notória incapacidade da maior parte das pessoas em descrever precisamente os sentimentos ou emoções

    A verdade é que muitos de nós sequer sabemos interpretar adequadamente essas emoções, quiçá descrevê-las ou coloca-las em números, razão pela qual o neuromarketing pode e deve ser uma solução a ser empregada com uma frequência crescente.

     

     

    maiores informações:

    Amy Brown, Rethinking ‘loyalty’ in the age of digital, Admap, November 2017

     

  • Gosto & Não Gosto em Publicidade

    Gosto & Não Gosto em Publicidade

    Quase sempre me pareceu um considerável exagero a expectativa de que as campanhas publicitárias deveriam fazer com que as pessoas se apaixonassem pelas marcas, produtos ou serviços.

    Mesmo em se tratando de empresas admiradas e inspiradoras como Apple, Coca Cola, Google ou Microsoft ou produtos como Nespresso, i-phone, talvez seja um pouco demais falar em ‘amor’ do consumidor por marcas ou produtos.

    Na minha opinião, uma propaganda alcançar o objetivo de fazer uma pessoa ‘gostar’ de uma marca, produto ou serviço já se constitui em um desafio considerável, ainda mais pensando em itens como: papel higiênico, pasta de dente, bancos, seguros, telefonia celular etc.

    Dessa forma, a avaliação do ‘gosto & não gosto’ – ‘likability’ – consiste em algo mais realista, mais plausível e mais lógico, se pensarmos em termos de conquistar o público-alvo através da propaganda.

    No mercado existem diferentes estudos sobre o tema, alguns inclusive da ARF – Advertising Research Foundation, enaltecendo o potencial preditivo da ‘likability’, enquanto outros já são menos enfáticos e até mesmo céticos.

    A forma como o ‘gosto & não gosto’ tem sido mensurado nas pesquisas convencionais, na maior parte das vezes, se baseia em duas formulações clássicas: ‘gostou da propaganda que assistiu?’ e ‘gostaria de assistir de novo?’

    Importante observar que ambas as apurações usuais dessa ‘likability’ se dão com base no declaratório e no racional das pessoas, independentemente de tratarem-se de abordagens qualitativas ou quantitativas.

    Longe de afirmar serem inválidos os resultados apurados nesses formatos, o ponto que merece ser discutido é em que medida tal avaliação seria suficientemente correta ou adequada para uma avaliação de propagandas.

    Um ponto a ser atentado nesse critério ‘tradicional’ consiste no risco das respostas dos entrevistados (ou participantes) serem contaminadas pelo ‘politicamente correto’.

    O formato também não possibilita uma métrica mais refinada em termos de precisão, tendendo a polarizar entre os dois extremos (‘gostar’ e ‘não gostar’) o que, de certa forma, dificulta a identificação dos ajustes necessários ou mesmo as comparações com os concorrentes.

    Por outro lado, quando avaliamos as possibilidades existentes de se mensurar o mesmo ‘gosto & não gosto’ das propagandas com os recursos do neuromarketing, as opções se apresentam com bem mais abundantes.

    Inicialmente caberia destacar a multiplicidade das técnicas de medição disponíveis e capazes de atender plenamente tais expectativas, certamente com resultados melhores.

    As técnicas vão desde a avaliação das expressões faciais dos participantes, passando pela corrente de pele, pela dilatação das pupilas, pela EEG (eletroencefalografia), entre outras.

    Cada uma das técnicas oferecendo resultados mais precisos, e principalmente bem mais sensíveis às reações dos participantes, em escalas e frequências que possibilitam uma compreensão mais apurada dos impactos.

    Diferentemente da pesquisa convencional, o padrão de coleta com essas técnicas possibilita uma avaliação da propaganda, segundo a segundo, o que facilita a identificação das intervenções e das correções de maneira mais precisa

    Além disso, a análise dos resultados também com o eye tracking torna evidente em que medida todos os elementos do comercial foram (ou não) percebidos pelos participantes.

    Trata-se de uma constatação importante na medida em que possibilita conhecer quais elementos estariam influenciando a ‘likability’ e aqueles que ainda necessitam de destaque, seja para a mensagem, para a própria marca ou para o contexto.

    O ponto principal a ser enaltecido seria a grande confiabilidade dos resultados apurados pelo simples fato de se tratarem de medições biométricas totalmente espontâneas, não passíveis de interpretações ou racionalizações.

    O formato numérico dos resultados dessas técnicas se constitui em outro diferencial relevante na medida em que são acessíveis e compreendidos por todos, independentemente do conhecimento técnico.

    Diferentemente da pesquisa convencional, onde o diagnóstico da ‘likability’ poderia ser interpretado como uma ‘aprovação’ ou uma ‘sentença de morte’, com o neuromarketing é possível o aprimoramento e a construção de uma solução.

    Vencidos os esperados receios iniciais quanto à novidade da abordagem, e superada a barreira da desconfiança entre a agência (criação) e a pesquisa (analista), é de se esperar que uma nova relação de trabalho possa ser construída.

    Relação essa de parceria, com um uso bem mais intensivo dessas técnicas de pesquisa, não somente com a campanha concluída, mas desde a sua criação, de maneira que os passos possam ser testados já no nascedouro.

    Importante ressaltar que tal processo de cooperação entre a agência de publicidade e a empresa de pesquisa de forma nenhuma implicaria em qualquer interferência no processo de criação em si.

    Mesmo porque, é claro que falta essa competência para os especialistas em pesquisa, mas é provável que um trabalho conjunto e com mais proximidade entre as partes certamente traga como resultado campanhas mais eficazes.

     

     

    maiores informações:

    Faris Yakob, Being well liked

  • Cliente, como ele é? Como entendê-lo?

    Cliente, como ele é? Como entendê-lo?

    Conhecendo o cliente

    O requisito básico para o sucesso de qualquer empreendimento é o conhecimento e acompanhamento do seu mercado e, mais especificamente, da expectativa e necessidade do seu cliente

    Para desespero dos empresários, os consumidores, no entanto, têm se tornado cada vez mais invisíveis perante as empresas.

    Esta mudança é conseqüência de uma radical transformação que vem fazendo com que o poder migre das organizações para os clientes.

    Dias atuais

    Nos dias atuais o cliente já passou a ditar as formas de relacionamento pelas quais quer manter contato com os seus fornecedores, e quase sempre os critérios mais relevantes têm considerado o conforto, a comodidade e a agilidade!

    Se antigamente, para fazer um pagamento ou retirar um extrato, era necessário se dirigir ao banco, hoje com o telefone e os caixas automáticos a presença física na própria agência já não é mais necessária.

    Para se comprar um eletrodoméstico ou um automóvel, o deslocamento até a loja ou concessionária, que antes era fundamental, atualmente, com a Internet, passou a ser quase que dispensável.

    Até mesmo a alimentação ou o abastecimento da casa de produtos de consumo sofreram mudanças com as mais freqüentes entregas domiciliares tanto dos restaurantes como por meio de apps (iFood, por exemplo) e restaurantes.

    Desta forma, torna-se cada vez menos possível o contato direto entre cliente-vendedor ou cliente-gerente dos estabelecimentos.

    Além de mais esporádico, esse vínculo também vem se modificando e se tornando impessoal, pois passou a se concretizar muito mais por meio do telefone, aplicativos de mensagem instantânea. redes sociais ou dos emails do que pela própria voz ou presença física!

    Distância

    Não ocorrendo esse relacionamento direto e pessoal entre as partes, se torna bem mais complexo para o executivo ou empresário acompanhar ou identificar as constantes mudanças da sua clientela.

    O distanciamento impede que se compreenda as modificações de perfil, as surpreendentes alterações nos hábitos e que se tome ciência das inevitáveis críticas e das desejadas sugestões.

    Ou seja, apesar de estar satisfazendo as exigências dos consumidores modernos, a distância entre as partes tem crescido tanto que já não é mais possível conhecer & antever o comportamento do cliente, mesmo estando presente “no balcão”!

    Se com ele presente, já não se constituía em uma tarefa fácil, o que diremos a distância!

    Nestes tempos de globalização, com a oferta cada vez maior de produtos, serviços e canais, o consumidor, naturalmente, prefere aquele que o entende melhor e, em função deste conhecimento tem para oferecer o que ele de fato deseja, nas condições que lhe agradam e no prazo que necessita!

    As grandes empresas, para equacionar tais problemas, têm se valido de ferramentas sofisticadas através da informatização e do uso de modernos (e caros) softwares de gestão de relacionamento cliente/empresa do tipo CRM – customer relationship management.

    Trata-se, no entanto, de apenas uma das formas possíveis de se resolver esta dificuldade e, mesmo assim, de uma solução voltada para os grandes empreendimentos, pelos consideráveis investimentos requeridos.

    Técnicas de Pesquisa Qualitativa

    Uma outra maneira bem mais acessível, e ao alcance de todos, seria a pesquisa qualitativa, por meio de diferentes técnicas que têm condição de apresentar inúmeras soluções. Alguns exemplos das técnicas são:

    • Grupos focais possibilitam a apreensão de um sem número de sensações, impressões e avaliações pessoais. Algo que dificilmente outras técnicas oferecem, mesmo numa comparação com as mais sofisticadas.
    • As entrevistas em profundidade, por outro lado, auxiliam no entendimento do comportamento individual dos clientes frente a determinadas questões mais complexas.
    • Os “clientes ocultos” simulam as situações de interação entre empresa & consumidor, técnica que pode sinalizar as eventuais falhas para as necessárias correções.
    • Existe ainda a etnografia, a mais nova metodologia que vem sendo aplicada com muito sucesso na área de pesquisa qualitativa, a partir do conhecimento acumulado na antropologia, cujos resultados são, da mesma forma, surpreendentes.

    E o mais importante é que se tratam de alternativas de baixo custo, com elevado retorno e altíssima velocidade de resposta.

    Apesar dos sofisticados sistemas computacionais em uso, mesmo as grandes empresas não abrem mão de, periodicamente, “ouvir” e “analisar” o que pensam os consumidores. Sejam eles os seus “clientes”, os “ex-clientes”, os “clientes-da-concorrência” e até mesmo os ainda “não-clientes”.

    Estes estudos possibilitam que os executivos, empresários, planejadores e responsáveis estejam ainda mais (ou novamente) em contato direto com o seu público. Resgatam uma “intimidade” que foi sendo perdida nestes tempos modernos e propiciando um conhecimento valioso para o direcionamento dos negócios rumo ao sucesso.

  • Pesquisa de mercado é caro? Devo fazer?

    Pesquisa de mercado é caro? Devo fazer?

    Devo fazer pesquisa de mercado?

    Antes de responder se as empresas deveriam fazer pesquisa de mercado, caberia uma reflexão sobre a seguinte realidade brasileira: mais de 71% das novas empresas fecham ao longo dos cinco primeiros anos! Por outro lado, o entendimento de “caro” pode ser o de:
    • Investir em equipamentos, matéria prima, embalagem, contratações, registros, advogado, contador, recursos humanos e não ter o retorno esperado.
    • Aplicar capital próprio ou de terceiros para depois de alguns meses “descobrir” que não existe mercado para o produto!
    • Gastar com projeto, decoração, aluguel, reforma, estoque, publicidade, marketing e só então chegar à conclusão que o perfil da clientela que tem acesso ao ponto de venda escolhido não é o de renda compatível para consumir os serviços oferecidos!

    O conceito de “caro” é, portanto, bastante subjetivo e não poderia ser analisado apenas em valores absolutos! Todas estas situações são exemplos que, num grande número de vezes, explicam o elevado percentual de empreendimentos que não conseguem sobreviver nem se consolidar.

    Mas também demonstram como a pesquisa poderia orientar as tomadas de decisões dos empresários que envolvessem risco.

    Não existe ainda a consciência de que as pesquisas são realizadas para se diminuir os riscos dos negócios, para se eliminar o “achismo” (acho que vai dar certo, acho que vai vender, acho que o consumidor vai querer comprar, acho que tem mercado, acho que vai ser legal…) e para se testar hipóteses!

    O aspecto a ser considerado na questão “pesquisa de mercado é caro?” É sempre: qual a relação entre o custo da pesquisa necessária vis-à-vis o montante que se pretende investir? Ou seja, se o empreendimento em vista demandar um determinado volume de recursos, até que percentual deste valor deveria ser direcionado para pesquisa de modo a diminuir as incertezas?

    Ninguém faz uma pesquisa só porque é interessante, chique ou está na moda!

    As pesquisas de mercado existem e são desenvolvidas para responder a questionamentos objetivos, esclarecer dúvidas que envolvam riscos, orientar quanto a estratégias e posicionamentos, sustentar tomadas de decisões, enfim para auxiliar as empresas a crescerem, projetos a serem realizados e ideias transformadas em resultados!

    As pesquisas sérias consideram os dados coletados do passado, monitoram as informações do presente e sinalizam as tendências e direções do futuro.

    Só que, para processar de forma adequada todo este conjunto de números e indicadores é preciso experiência, conhecimento acumulado e muito, muito estudo e análise. Mas isso já seria parte de um outro tema, objeto do próximo artigo, sobre os critérios mais adequados para realizar a escolha de uma empresa de pesquisa.