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Category: investigación de mercado

  • ¿Cómo contratar una empresa de investigación?

    ¿Cómo contratar una empresa de investigación?

    Son varios los aspectos a analizar a la hora de contratar una empresa de estudios de mercado. El punto de partida es dejar claro que nadie (incluidas las propias empresas de investigación) conoce mejor todas las facetas del problema que el contratista.

    Por tanto, para que el estudio sea exitoso, es fundamental compartir este conocimiento y dudas con el futuro prestador de servicios, es decir, realizar una encuesta involucra detalles de planes estratégicos confidenciales, ideas confidenciales, miedos o cambios en el desarrollo de productos y servicios. .compartido.

    De esta manera, la relación debe basarse en la confianza de que los puntos identificados, ya sean fallas, debilidades u oportunidades, solo serán aprovechados por quienes tengan derecho a ello.

    Otro aspecto involucrado es el de la competencia. Un prerrequisito importante es que la empresa investigadora conozca este mercado, habiendo realizado trabajos en el área, sin necesidad de “aprender” todo desde cero para iniciar los análisis.

    Finalmente, existe un compromiso, ya que el equipo responsable del estudio debe estar profundamente involucrado con el asunto para lograr efectivamente el éxito en la consecución de las conclusiones solicitadas. La premisa básica es que, si las preguntas fueran triviales, ni siquiera sería necesario contratar la investigación.

    Los 3 factores mencionados son condiciones a cumplir e igualmente relevantes para el éxito del proyecto de investigación y la relación entre las partes.

    La discusión comercial del proyecto solo debe continuar con el cumplimiento de estos requisitos. Sin embargo, como la valoración de estos puntos no es baladí, me permito destacar algunos consejos para orientar este análisis:

    • ¿Cuál es el tamaño de la empresa de investigación en relación con el tamaño del trabajo? Si es demasiado grande, puede haber algún fallo en el compromiso, ya que el estudio puede ser realizado por pasantes o profesionales principiantes. Por otro lado, al ser demasiado pequeño, la falta puede ser de competencia y experiencia en proyectos similares.

    • ¿Cómo son las instalaciones de la empresa investigadora? ¿Hay habitaciones, equipos, infraestructura, aunque sea mínima, o es solo virtual, trabajando en los hogares, en paralelo a otras actividades o incluso solo por teléfono celular?

    • ¿La empresa se centra en la investigación, o simplemente “también investiga”, además de marketing, comunicación, publicidad, reclutamiento y selección, …?

    • ¿Qué clientes de la empresa pueden darle una referencia?

    • ¿Cuánto tiempo ha estado la compañía en el negocio? ¿Está vinculado a alguna entidad de clase en el área de investigación como ABEP, ABIPEME, SBPM, ESOMAR …?

    • En el trabajo de investigación, ¿qué actividades se realizan y cuáles se subcontratan? Si hay subcontratación, ¿están en la actividad central o intermedia? ¿Cuál es el control sobre los investigadores en el campo, la formación, la supervisión, el control, la mecanografía y la contratación? ¿Estas actividades se llevan a cabo en otras ciudades anfitrionas o por extraños como telemarketers, proveedores de servicios informáticos, etc.?

    • ¿Quiénes son los empleados de la empresa y quiénes serán los responsables del desarrollo del proyecto? ¿Cuál es la formación profesional y académica de estos interlocutores, en cuyas manos se pone su futuro, o decisión de inversión?

    Finalmente, conviene tener presente la cuestión del conocimiento acumulado.

    La relación con una empresa de investigación debe apuntar a largo plazo y no estar restringida a proyectos específicos, como agencias de publicidad, donde no se contrata (al menos no debería) ¡solo para el lanzamiento del producto o cada nueva fecha conmemorativa!

    La relación, en principio, debe seguir una lógica y guiarse por metas mensurables, a intervalos más duraderos.

    Sin embargo, en la investigación todavía son frecuentes las mediciones de precios para la realización de obras, considerando exclusivamente este factor. No es que esto no sea importante, todo lo contrario, simplemente no debería ser el único criterio.

    Con cada encuesta se puede depurar mejor el mercado objetivo, pero no siempre se presenta toda la información, ya sea porque no son relevantes en ese momento para esa hipótesis específica, o porque son secundarios al proyecto en discusión, o incluso por la Se requiere poco tiempo para la presentación y discusión de los resultados.

    Sin embargo, este conocimiento único y exclusivo, aún en poder de la empresa investigadora, es ya derecho de la empresa contratante y constituye un diferencial para estudios posteriores, prácticamente a coste cero, ¡y con un gran efecto multiplicador!

    Las tendencias y los cambios de comportamiento ahora se perciben con mayor claridad, puesto que la experiencia ya existe, ¡más aún si la misma empresa investigadora tiene la oportunidad de profundizar constantemente, con trabajos sucesivos, tales conocimientos!

    Pero tal situación solo se hará realidad a medida que la relación continúe y los nuevos proyectos brinden la oportunidad de compartir el conocimiento acumulado.

  • ¿Es cara la investigación de mercado? ¿Debo hacer?

    ¿Es cara la investigación de mercado? ¿Debo hacer?

    ¿Debería hacer una investigación de mercado?

    Antes de responder si las empresas deberían hacer estudios de mercado, conviene reflexionar sobre la siguiente realidad brasileña: ¡más del 71% de las nuevas empresas cierran en los primeros cinco años! Por otro lado, el concepto de “caro” puede ser el de:
    • Invertir en equipos, materia prima, empaques, contrataciones, registros, abogado, contable, recursos humanos y no tener el retorno esperado.
    • ¡Aplique capital social o de terceros para, después de unos meses, “descubrir” que no hay mercado para el producto!
    • ¡Gasta en diseño, decoración, alquiler, renovación, stock, publicidad, marketing y solo entonces llega a la conclusión de que el perfil de la clientela que tiene acceso al punto de venta elegido no es el de ingresos compatibles para consumir los servicios ofrecidos!

    El concepto de “caro” es, por tanto, muy subjetivo y no se puede analizar sólo en valores absolutos. Todas estas situaciones son ejemplos que, en un gran número de ocasiones, explican el alto porcentaje de empresas que no logran sobrevivir o consolidarse.

    Pero también demuestran cómo la investigación podría orientar la toma de decisiones empresariales que implican riesgos.

    Todavía no hay conciencia de que se investiga para reducir los riesgos comerciales, para eliminar las “conjeturas” (creo que funcionará, creo que se venderá, creo que el consumidor querrá comprar, creo que hay un mercado, yo creo que será genial …) y para probar hipótesis!

    El aspecto a considerar en la pregunta “¿es costosa la investigación de mercado?” Siempre es: ¿cuál es la relación entre el costo de la investigación necesaria y el monto que pretende invertir? En otras palabras, si el proyecto en cuestión requiere un cierto volumen de recursos, ¿cuánto de este monto debería destinarse a la investigación para reducir las incertidumbres?

    ¡Nadie hace una búsqueda solo porque es interesante, elegante o de moda!

    La investigación de mercado existe y se desarrolla para responder preguntas objetivas, aclarar dudas que involucran riesgos, orientar sobre estrategias y posiciones, apoyar la toma de decisiones, en definitiva para ayudar a las empresas a crecer, proyectos a realizar e ideas convertidas en resultados!

    Las investigaciones serias consideran los datos recopilados del pasado, monitorean la información del presente y señalan tendencias y direcciones para el futuro.

    Sin embargo, para procesar adecuadamente este conjunto de números e indicadores, se requiere experiencia, conocimiento acumulado y mucho, mucho estudio y análisis. Pero esto ya sería parte de otro tema, el tema del próximo artículo, sobre los criterios más adecuados para elegir una empresa de investigación.

  • Cliente, ¿cómo está? ¿Cómo entenderlo?

    Cliente, ¿cómo está? ¿Cómo entenderlo?

    Conociendo al cliente

    El requisito básico para el éxito de cualquier empresa es el conocimiento y seguimiento de su mercado y, más concretamente, las expectativas y necesidades de sus clientes.

    Sin embargo, para desesperación de los empresarios, los consumidores se han vuelto cada vez más invisibles para las empresas.

    Este cambio es el resultado de una transformación radical que ha estado provocando que el poder migre de las organizaciones a los clientes.

    Días actuales

    Hoy en día el cliente ha comenzado a dictar las formas de relación mediante las cuales quiere mantenerse en contacto con sus proveedores, y casi siempre los criterios más relevantes han considerado comodidad, conveniencia y agilidad!

    Si en el pasado, para realizar un pago o retirar un extracto, era necesario acudir al banco, hoy con el teléfono y los cajeros automáticos, la presencia física en la propia sucursal ya no es necesaria.

    Para comprar un electrodoméstico o un automóvil, el viaje a la tienda o al concesionario, que antes era imprescindible, hoy en día, con Internet, se ha vuelto casi prescindible.

    Incluso la alimentación o el suministro doméstico de productos de consumo ha sufrido cambios con las entregas a domicilio más frecuentes tanto desde restaurantes como a través de aplicaciones (iFood, por ejemplo) y restaurantes.

    Así, el contacto directo entre cliente-vendedor o cliente-administrador de establecimientos es cada vez menos posible.

    Además de ser más esporádico, este vínculo también ha ido cambiando y volviéndose impersonal, ya que comenzó a materializarse mucho más a través del teléfono, las aplicaciones de mensajería instantánea. redes sociales o correos electrónicos que por tu propia voz o presencia física!

    Distancia

    Si esta relación directa y personal no se da entre las partes, se vuelve mucho más complejo para el ejecutivo o empresario monitorear o identificar los constantes cambios en su clientela.

    El desapego impide comprender los cambios de perfil, los sorprendentes cambios de hábitos y tomar conciencia de las inevitables críticas y sugerencias deseadas.

    En otras palabras, a pesar de satisfacer las demandas de los consumidores modernos, la distancia entre las partes ha crecido tanto que ya no es posible conocer y prever el comportamiento del cliente, ¡incluso estando presente “en el mostrador”!

    Si con él presente ya no era tarea fácil, ¡qué podemos decir desde la distancia!

    En estos tiempos de globalización, con la oferta creciente de productos, servicios y canales, el consumidor naturalmente prefiere a quien mejor le entiende y, por ese conocimiento, tiene que ofrecer lo que realmente quiere, en las condiciones que le convengan y en el marco de tiempo que necesita!

    Las grandes empresas, para resolver estos problemas, han utilizado herramientas sofisticadas a través de la informatización y el uso de software de gestión de relaciones cliente / empresa moderno (y costoso) del tipo CRM – customer relationship management.

    Sin embargo, es solo una de las posibles vías para resolver esta dificultad y, aun así, una solución dirigida a las grandes empresas, debido a las considerables inversiones que requieren.

    Técnicas de Investigación Cualitativa

    Otra vía mucho más accesible, y al alcance de todos, sería la investigación cualitativa, a través de diferentes técnicas que son capaces de presentar numerosas soluciones. Algunos ejemplos de las técnicas son:

    • Los grupos focales permiten captar innumerables sensaciones, impresiones y valoraciones personales. Algo que difícilmente ofrecen otras técnicas, incluso en comparación con las más sofisticadas.
    • Las entrevistas en profundidad, por otro lado, ayudan a comprender el comportamiento individual de los clientes en relación con ciertos temas más complejos.
    • Los “clientes ocultos” simulan las situaciones de interacción entre empresa y consumidor, técnica que puede señalar cualquier defecto para las correcciones necesarias.
    • También está la etnografía, la metodología más novedosa que se ha aplicado con gran éxito en el campo de la investigación cualitativa, basada en el conocimiento acumulado en la antropología, cuyos resultados son, igualmente, sorprendentes.

    Y lo más importante es que se trata de alternativas de bajo coste, con alta rentabilidad y altísima velocidad de respuesta.

    A pesar de los sofisticados sistemas informáticos en uso, incluso las grandes empresas no renuncian periódicamente a “escuchar” y “analizar” lo que piensan los consumidores. Permítales ser sus “clientes”, “ex-clientes”, “clientes de la competencia” e incluso “no clientes”.

    Estos estudios hacen posible que ejecutivos, emprendedores, planificadores y gerentes estén aún más (o nuevamente) en contacto directo con su audiencia. Rescatan una “intimidad” que se ha perdido en estos tiempos modernos y que aportan valiosos conocimientos para orientar los negocios hacia el éxito.

  • Me gusta y no me gusta en la publicidad

    Me gusta y no me gusta en la publicidad

    Casi siempre me ha parecido una exageración considerable esperar que las campañas publicitarias hagan que la gente se enamore de marcas, productos o servicios.

    Incluso cuando se trata de empresas admiradas e inspiradoras como Apple, Coca Cola, Google o Microsoft o productos como Nespresso, i-phone, puede ser demasiado hablar del “amor” del consumidor por las marcas o productos.

    En mi opinión, un anuncio que alcance el objetivo de hacer ‘like’ a una persona a una marca, producto o servicio ya constituye un desafío considerable, más aún pensando en elementos como: papel higiénico, dentífrico, bancos, seguros, telefonía celular, etc.

    De esta forma, la valoración de “me gusta y no me gusta” – “simpatía” – consiste en algo más realista, más plausible y más lógico, si pensamos en términos de conquistar al público objetivo a través de la publicidad.

    Existen diferentes estudios sobre el mercado en el mercado, algunos incluidos los de la ARF – Advertising Research Foundation, que destacan el potencial predictivo de la “simpatía”, mientras que otros ya son menos enfáticos e incluso escépticos.

    La forma en que se ha medido “me gusta y no me gusta” en la investigación convencional se basa principalmente en dos formulaciones clásicas: “¿Le gustó la publicidad que vio?” Y “¿Le gustaría volver a verla?”

    Es importante señalar que los dos hallazgos habituales de esta “simpatía” se basan en la justificación y la declaración de las personas, independientemente de que sean enfoques cualitativos o cuantitativos.

    Lejos de afirmar que los resultados obtenidos en estos formatos son inválidos, el punto que merece ser discutido es hasta qué punto tal valoración sería suficientemente correcta o adecuada para una valoración de anuncios.

    Un punto a tener en cuenta en este criterio “tradicional” es el riesgo de que las respuestas de los encuestados (o participantes) se vean contaminadas por “políticamente correctas”.

    El formato tampoco permite una métrica más depurada en términos de precisión, tendiendo a polarizar entre los dos extremos (‘me gusta’ y ‘no me gusta’), lo que, en cierto modo, dificulta la identificación de los ajustes o ajustes necesarios. incluso comparaciones con la competencia.

    Por otro lado, cuando evaluamos las posibilidades existentes de medir el mismo ‘gusto y desagrado’ de los anuncios con los recursos del neuromarketing, las opciones son mucho más abundantes.

    Inicialmente, valdría la pena destacar la multiplicidad de técnicas de medición disponibles y capaces de satisfacer plenamente tales expectativas, ciertamente con mejores resultados.

    Las técnicas van desde la evaluación de las expresiones faciales de los participantes, pasando por el chorro de piel, dilatación pupilar, EEG (electroencefalografía), entre otras.

    Cada una de las técnicas ofrece resultados más precisos, y sobre todo mucho más sensibles a las reacciones de los participantes, en escalas y frecuencias que permiten una comprensión más precisa de los impactos.

    A diferencia de la investigación convencional, el patrón de recogida con estas técnicas permite una valoración de la publicidad, según la segunda, lo que facilita la identificación de intervenciones y correcciones de forma más precisa.

    Además, el análisis de los resultados también con eye tracking pone de manifiesto hasta qué punto todos los elementos del comercial fueron (o no) percibidos por los participantes.

    Este es un hallazgo importante ya que permite saber qué elementos están influyendo en la “simpatía” y aquellos que aún deben ser destacados, ya sea por el mensaje, la marca en sí o el contexto.

    El punto principal a elogiar sería la gran confiabilidad de los resultados obtenidos por el simple hecho de que son medidas biométricas totalmente espontáneas, no sujetas a interpretaciones o racionalizaciones.

    El formato numérico de los resultados de estas técnicas constituye otro diferencial relevante ya que son accesibles y comprendidas por todos, independientemente de los conocimientos técnicos.

    A diferencia de la investigación convencional, donde el diagnóstico de ‘simpatía’ podría interpretarse como una ‘aprobación’ o una ‘sentencia de muerte’, con el neuromarketing es posible mejorar y construir una solución.

    Una vez superados los temores iniciales esperados sobre la novedad del enfoque y superando la barrera de la desconfianza entre la agencia (creación) y la investigación (analista), es de esperar que se pueda construir una nueva relación de trabajo.

    Esta relación de partenariado, con un uso mucho más intensivo de estas técnicas de investigación, no solo con la campaña concluida, sino desde su creación, para que los pasos se puedan probar ya en la nacedora.

    Es importante señalar que tal proceso de cooperación entre la agencia de publicidad y la empresa de investigación no implicaría en modo alguno interferencia en el proceso de creación en sí.

    Incluso porque, está claro que los especialistas en investigación carecen de esta experiencia, pero es probable que trabajar juntos y con una mayor proximidad entre las partes resulte ciertamente en campañas más efectivas.

    más información:

    Faris Yakob, Being well liked

  • Fidelización de marca y neuromarketing

    Fidelización de marca y neuromarketing

    El significado y alcance de lo que es ‘lealtad’ ha sufrido cambios considerables, al igual que la mayoría de las ideas y premisas a las que estábamos acostumbrados con el advenimiento de la era digital.

    Varias voces incluso abogan por el fin de la búsqueda de la ‘fidelidad’ a la marca por las más variadas razones, ya sean las elevadas inversiones realizadas sin el retorno esperado, la ineficacia de los programas para asegurar el aumento de las ventas, etc.

    Hasta hace poco, la comprensión de lo que era la lealtad se satisfacía, o se restringía, a una mera repetición de compras, si era posible, de manera constante y con la mayor frecuencia posible, y ahí se acaba.

    La idea estaba casi exclusivamente centrada y restringida a lo transaccional, como en los programas de fidelización donde cada 9 compras el consumidor obtendría el décimo producto de forma gratuita, o en los cupones de descuento.

    En principio, ambas partes (marcas y consumidores) estarían satisfechas y preparadas para iniciar un nuevo ciclo, sobre la misma base, con el mismo formato, en una repetición sin mucha diferenciación.

    Lo cierto es que el concepto de ‘fidelización’ en la era digital ha ido adquiriendo distintas connotaciones y una comprensión mucho más integral, algo que ha comenzado a exigir una respuesta diferenciada por parte de las marcas.

    En la era digital, la idea de ‘fidelización’ ha llegado a englobar distintas connotaciones muy distintas a los objetivos que se buscaban en el momento en que la relación de la marca con el consumidor era fundamentalmente con la presencia física.

    ¡Ahora no más! Hay signos crecientes de que los consumidores ya no están completamente satisfechos con las soluciones del antiguo modelo e indican una expectativa creciente de algo más, además del transaccional.

    Los consumidores han vinculado cada vez más la “lealtad” a las marcas que brindan una experiencia notable, de manera constante a lo largo del tiempo y, sobre todo, agregando más valor a la relación.

    Pero, ¿cómo “entregar” al consumidor una mejor experiencia? ¿Cuáles son los factores que deben observar las marcas para que esta entrega cumpla con las nuevas expectativas y se materialice en la ‘fidelización’ buscada?

    La idea es ir más allá de las transacciones y crear actitudes y comportamientos entre los consumidores, como los “abogados” de la marca, los “apasionados” de la marca y los “promotores” de la marca.

    Se trata de consumidores que defienden, publicitan y promocionan la marca a conocidos, compañeros de trabajo, familiares y (principalmente) en las redes sociales.

    Se trata de consumidores que, a cambio de la experiencia recibida, en reconocimiento al producto o servicio adquirido, de forma espontánea comienzan a elogiar, difundir y comentar positivamente la marca.

    Es decir, esta “fidelización” todavía nueva existe y se consigue cuando los consumidores van más allá de la mera compra y adoptan de forma natural una actitud activa, con acciones concretas y espontáneas dirigidas a la marca.

    A diferencia del efecto convencional ‘uno a uno’, lo que surge es ‘uno a cientos’, ‘miles’, quizás incluso ‘millones’, dado el efecto exponencial que tienen las redes sociales.

    Básicamente, las marcas deben buscar tres aspectos para brindar a los consumidores una experiencia mejor y más notable: relevancia, utilidad y propósito.

    La relevancia está relacionada con el conocimiento por parte de las marcas del customer journey, en facilitar la toma de decisiones de estas personas y en ofrecer lo que ya saben que les interesa, utilizando el big data como plataforma.

    Este es el caso de Amazon o Netflix sugiriendo nuevos productos en función de sus preferencias anteriores, o de lo que ya está eligiendo una gran cantidad de personas en este momento.

    Los ejemplos no se detienen ahí, también se extienden a Booking.com, a Airbnb, a i-food, a Uber, a publicaciones internacionales, entre tantas otras marcas activas y que ya actúan según este nuevo modelo.

    Aportar experiencias sencillas y coherentes con la historia de cada uno, que faciliten la elección para el consumidor, ‘perdido’ entre múltiples opciones, es un importante estímulo para el crecimiento de las ventas y consolida la ‘fidelización’.

    La utilidad consiste en utilizar los recursos que brinda el medio digital para que la experiencia del consumidor no solo sea interesante, sino también más fácil, más placentera, que resuelva problemas y elimine dificultades.

    Las experiencias que logran estos objetivos agregan valor, retienen a los clientes y pueden seguir siendo divertidas, como la aplicación ASOS que, a partir de fotos, identifica prendas similares al gusto del cliente, o permite probar la ropa en casa de forma gratuita. .

    O como ya ocurren en determinados hoteles, donde es posible que el huésped de su habitación revise la cuenta vía web, autorice el débito y ya no necesite pasar por la línea de checkout, combinando sencillez con facilidad.

    Los ejemplos se multiplican con tarjetas de embarque en celulares, habitaciones de hotel que no requieren el uso de llaves ni check in, botones de funcionalidad que ya seleccionan la última opción de pizza ordenada, agilizando el proceso, etc.

    El propósito se refiere a cómo las marcas exponen y revelan lo que son, piensan y valoran. Aunque muchas iniciativas son anteriores a la era digital, con los recursos actuales tales acciones han ganado mucho en visibilidad y repercusión.

    El objetivo es fortalecer la relación, reforzando los valores y creando una identificación del consumidor con estos ideales, como para justificar la compra de estos productos, animándolos a sentirse mejores personas y contribuyendo a causas dignas.

    Caso Patagonia y consumo responsable o reciclaje de repuestos usados, Airbnb con un programa especial para asistir a personas que son víctimas de desastres naturales como el huracán en Florida, Adidas con Team Messi (Twitter, Facebook o Instagram), donde el 94% de los los participantes eran nuevos en la marca y actualmente tienen un gasto medio de 10 euros en comercio electrónico.

    Sin embargo, como casi todo, es un arma de doble filo. El éxito en la estrategia puede llevar a las marcas a las alturas y con mucha más ‘fidelidad’, pero, por otro lado, el error puede implicar la pérdida del consumidor, la des-caracterización de la marca y un reduccionismo, de vuelta a el transaccional.

    El desafío entonces para la investigación es cómo medir el tipo, la calidad y la intensidad de la experiencia proporcionada al consumidor. ¿Cómo valorar si la experiencia ha tenido impacto y si se transmuta en compras futuras?

    Aunque algunas respuestas pueden provenir de las técnicas convencionales de investigación de mercado, está claro que existen limitaciones y la necesidad de más respuestas.

    Las escalas de opciones como “sí y no” o “buena y regular y muy mala” no son las métricas más adecuadas, no permiten un mayor progreso en la evaluación de experiencias, aunque son un punto de partida relevante.

    El neuromarketing, junto con la investigación convencional, ya cuenta con técnicas y herramientas para evaluar la mayoría de estos temas con mayor profundidad.

    Al final, las respuestas buscadas consisten en la evaluación de las reacciones provocadas por las experiencias, en qué punto fueron impactantes, en qué se diferenciaron de la competencia y en qué medida se constituyeron en efectos permanentes.

    Las respuestas con neuromarketing son más apropiadas porque no se basan en “racionales” o “declarativas”, sino en “emocionales” y “reacciones”, personas espontáneas e instintivas a estos estímulos y experiencias.

    Por lo tanto, estas métricas son mucho más sensibles y creíbles, ya sea por la precisión de los recursos técnicos empleados, o por la notoria incapacidad de la mayoría de las personas para describir con precisión los sentimientos o emociones.

    Lo cierto es que muchos de nosotros ni siquiera sabemos interpretar correctamente estas emociones, quizás describirlas o ponerlas en números, por eso el neuromarketing puede y debe ser una solución para ser utilizada cada vez con mayor frecuencia.

    más información:

    Amy Brown, Rethinking ‘loyalty’ in the age of digital, Admap, November 2017

  • Prueba previa de campaña

    Prueba previa de campaña

    Prueba previa de campaña: un nuevo enfoque

    Uno de los tipos de investigación cualitativa que más ha realizado Checon en estos 25 años de experiencia en el mercado son los pre-tests de campañas publicitarias, ya sea para películas, conceptos o incluso piezas gráficas.

    Al parecer los análisis y resultados presentados por Checon deben ir por buen camino, dado el volumen y el retorno de gran parte de las agencias y anunciantes a otros trabajos diferentes a lo largo del tiempo.

    Como la mayoría de los jugadores, también hemos utilizado normalmente la técnica de grupos focales y, por regla general, con segmentaciones por grupos de edad, clases socioeconómicas y la mayoría de las veces por regiones geográficas.

    Por lo tanto, para evaluaciones más pequeñas, hemos realizado un promedio de alrededor de 9 grupos y, en una gran parte de las campañas nacionales más grandes, a menudo hay una demanda de más de 20 grupos focales.

    El uso de palabra por palabra con audios editados, con las declaraciones y posiciones de los participantes, fue una innovación desarrollada por Checon que agregó mucha información y más comprensión a los comentarios y sugerencias que presentamos como recomendaciones.

    Además de una alta capacidad de convencimiento, los audios invariablemente hicieron que las declaraciones fueran reales, más creíbles, agregaron sentimiento y humor a las situaciones, enriqueciendo considerablemente las presentaciones.

    Tanto es así que, en innumerables ocasiones, el interés de agencias y anunciantes se concentró casi en su totalidad en los propios audios, dada la fuerza de los mensajes y la información transmitida directamente desde el público objetivo.

    Pero en varias situaciones en estas pre-pruebas no siempre fue posible tener una respuesta absolutamente clara e indudable a algunas preguntas de carácter subjetivo o emocional de los conceptos de campaña.

    La impresión dominante fue que aún falta una métrica más adecuada y confiable para sustentar estas preguntas, ya que los grupos focales, por sí mismos, no siempre fueron suficientes para aclarar todas las dudas, tanto de los anunciantes como de las propias agencias.

    Entre los casos de respuestas que no siempre fueron satisfactorias se encuentran el impacto de la campaña en la que estaba mirando el comercial, o la medida en que ciertas posiciones se percibían efectivamente como “seguridad”, “confianza” o incluso qué mensaje se captó realmente.

    De forma exploratoria, ya hemos intentado complementar las evaluaciones de los grupos focales con metraje individual de los participantes para evaluar reacciones en base a cambios en las expresiones faciales, pero sin mucho éxito, ya que las variaciones apenas se notan.

    O incluso con el intento de utilizar otras técnicas de medición biométrica como GSR (conductancia de la corriente cutánea), utilizada en el exterior para predecir la taquilla de películas y obras de teatro, pero aún con resultados por debajo de las expectativas y poco claros para la gente común.

    En los congresos internacionales, tanto de ESOMAR como de NMSBA, hemos buscado constantemente nuevas opciones que puedan, de manera transparente y principalmente clara para agencias y anunciantes, agregar otros elementos de apoyo a tales preguntas.

    Esta insistencia de Checon Pesquisa en innovar, así como en diversificar la técnica, para comprender mejor las reacciones de las personas a las campañas publicitarias, nos llevó a la prueba implícita.

    Las pruebas de asociación implícita se desarrollaron originalmente como un instrumento para explorar las raíces inconscientes del pensamiento y las emociones humanas, ya que las personas a menudo tienen dificultades para expresar sus propias emociones o incluso saben con certeza lo que les pasa por la cabeza.

    Tales problemas se agravan aún más cuanto menor es la escolaridad, o cuando la gente es tímida, y también con cierta frecuencia aparece lo políticamente correcto, con el riesgo de comprometer la evaluación.

    Las razones para utilizar pruebas de asociación implícita en las evaluaciones previas a la prueba se justifican por la capacidad de medir respuestas, ideas y creencias a un nivel subconsciente, independientemente de una racionalización no siempre “deseada”.

    Los resultados de las pruebas de asociación implícita, además, se interpretan fácilmente, independientemente de cualquier conocimiento sobre psicología, pero flexibles para profundizar en los aspectos específicos de cada campaña publicitaria en sí.

    De acuerdo con la metodología Checon, las pruebas deben tener lugar después de la realización de los grupos focales, que servirán de referencia para el desarrollo del protocolo de lo que se probará, al momento de determinar los aspectos aún no debidamente esclarecidos.

    Checon sugiere que las pruebas de asociación implícita se realicen con los mismos perfiles de participantes, con un grupo de control con personas que no han visto la campaña y otro con invitados justo después de ver el material (película, spot o piezas gráficas)

    De esta forma, es posible establecer un criterio de comparación muy claro para evaluar el impacto de aspectos que no han sido suficientemente aclarados con los grupos focales.

    En general, cada prueba de asociación implícita tiene una duración de 3 a 5 minutos y permite una valoración de hasta 5 atributos distintos, que suele ser más que suficiente para las exigencias que hemos cumplido.

    Checon sugiere realizar un mínimo de 30 pruebas, 15 de las cuales suelen ser con el grupo de control y otras 15 con participantes que ven el mismo material presentado y probado en los grupos focales.

    Este número puede cambiarse en situaciones particulares en las que se necesitan evaluaciones más específicas (como resultados por clase o grupo de edad), o cuando también son necesarias las comparaciones con competidores.

    Como ventajas, cabe destacar la necesidad de un número mucho menor de grupos, evitando la repetición que normalmente se da a partir del décimo grupo focal, dirigiendo esfuerzos en la medición de aspectos muy concretos.

    Otro punto positivo es el uso de una herramienta capaz de evaluar más allá de lo consciente y lo racional, con métricas que, aunque sin intención de investigación cuantitativa, complementan los resultados de los grupos focales.

    Se produce, por tanto, un ahorro tanto en el tiempo de procesamiento como en el de análisis, así como en la inversión, ya que los resultados de las pruebas de asociación implícita son inmediatos.