Lealtad de marca y neuromarketing
El significado y el alcance de lo que entendemos por “lealtad” han sufrido cambios considerables, al igual que la mayoría de las ideas y premisas a las que estábamos acostumbrados antes de la era digital.
Varias voces incluso abogan por el fin de la búsqueda de la “fidelidad” a la marca, por razones muy variadas: las elevadas inversiones realizadas sin el retorno esperado, la ineficacia de los programas para asegurar un aumento real de las ventas, entre otras.
De la repetición de compra a la experiencia
Hasta hace poco, la comprensión de lo que era la lealtad se restringía a una mera repetición de compras —constante y con la mayor frecuencia posible— y ahí terminaba todo.
La idea estaba centrada casi exclusivamente en lo transaccional, como en los programas de fidelización donde, cada nueve compras, el consumidor obtenía el décimo producto gratis, o en los cupones de descuento. En principio, ambas partes (marcas y consumidores) quedaban satisfechas y listas para iniciar un nuevo ciclo, sobre la misma base, con el mismo formato, en una repetición sin mucha diferenciación.
Sin embargo, el concepto de “fidelización” en la era digital ha ido adquiriendo connotaciones muy distintas a las que tenía cuando la relación entre marca y consumidor era, fundamentalmente, presencial —y hoy exige una respuesta diferente por parte de las marcas.
Hay señales cada vez más claras de que los consumidores ya no están del todo satisfechos con las soluciones del modelo antiguo, y de que esperan algo más allá de lo transaccional. Cada vez más, vinculan la “lealtad” a las marcas que ofrecen una experiencia notable, sostenida en el tiempo y, sobre todo, que agrega valor real a la relación.
Pero, ¿cómo “entregar” al consumidor una mejor experiencia? ¿Qué factores deben observar las marcas para que esa entrega cumpla con las nuevas expectativas y se traduzca en la “fidelización” que buscan?
De consumidores a defensores de marca
La idea es ir más allá de las transacciones y generar actitudes y comportamientos activos entre los consumidores: convertirlos en “embajadores”, “apasionados” o “promotores” de la marca.
Se trata de consumidores que defienden, difunden y recomiendan la marca a conocidos, compañeros de trabajo, familiares y, sobre todo, en redes sociales. Consumidores que, a cambio de la experiencia recibida y como reconocimiento al producto o servicio, comienzan espontáneamente a elogiar, compartir y comentar positivamente sobre la marca.
Es decir, esta “fidelización” —todavía nueva— se logra cuando los consumidores van más allá de la simple compra y adoptan, de forma natural, una actitud activa, con acciones concretas y espontáneas dirigidas a la marca.
A diferencia del efecto convencional “uno a uno”, lo que surge aquí es “uno a cientos”, a “miles”, quizás incluso a “millones”, dado el efecto exponencial de las redes sociales.
Los tres pilares: relevancia, utilidad y propósito
Básicamente, las marcas deben trabajar tres aspectos para ofrecer a los consumidores una experiencia mejor y más notable: **relevancia**, **utilidad** y **propósito**.
**Relevancia** tiene que ver con el conocimiento que la marca tiene del customer journey: facilitar la toma de decisiones del consumidor y ofrecerle lo que ya se sabe que le interesa, usando el big data como plataforma. Es el caso de Amazon o Netflix, que sugieren productos según las preferencias previas del usuario o lo que ya están eligiendo muchas otras personas en ese momento. Los ejemplos no terminan ahí: también aplican a Booking.com, Airbnb, iFood, Uber y muchas otras marcas activas que ya operan bajo este modelo.
Ofrecer experiencias simples y coherentes con la historia de cada consumidor —que faciliten la elección entre las múltiples opciones disponibles— es un estímulo importante para el crecimiento de las ventas y consolida la fidelización.
**Utilidad** consiste en aprovechar los recursos del medio digital para que la experiencia del consumidor no solo sea interesante, sino también más fácil, más placentera, que resuelva problemas y elimine fricciones. Las experiencias que logran esto agregan valor, retienen clientes y pueden ser incluso divertidas —como la app de ASOS, que identifica prendas similares a partir de fotos, o que permite probar la ropa en casa de forma gratuita. O como ya sucede en ciertos hoteles, donde el huésped puede revisar su cuenta desde la web, autorizar el débito y saltarse la fila de check-out por completo, combinando simplicidad con comodidad. Los ejemplos se multiplican: tarjetas de embarque en el celular, habitaciones de hotel sin llave física ni check-in presencial, botones que ya seleccionan automáticamente la última pizza pedida, y así sucesivamente.
**Propósito** se refiere a cómo las marcas exponen y revelan lo que son, piensan y valoran. Aunque muchas de estas iniciativas son anteriores a la era digital, los recursos actuales les han dado mucha más visibilidad y repercusión. El objetivo es fortalecer la relación, reforzar valores y generar identificación del consumidor con esos ideales, de modo que la compra se sienta justificada porque contribuye a causas dignas o los hace sentir mejores personas.
Algunos casos: Patagonia y el consumo responsable, o el reciclaje de repuestos usados; Airbnb, con un programa especial de asistencia a víctimas de desastres naturales como el huracán en Florida; Adidas con el “Team Messi” (en Twitter, Facebook e Instagram), donde el 94 % de los participantes eran nuevos para la marca y hoy tienen un gasto promedio de 10 euros en comercio electrónico.
Sin embargo, como casi todo, es un arma de doble filo. El éxito en esta estrategia puede llevar a las marcas muy lejos, con mucha más lealtad — pero, por otro lado, un error puede significar la pérdida del consumidor, la descaracterización de la marca y un retroceso hacia lo puramente transaccional.
El desafío para la investigación
El desafío para la investigación, entonces, es cómo medir el tipo, la calidad y la intensidad de la experiencia entregada al consumidor. ¿Cómo evaluar si esa experiencia tuvo impacto real, y si se traduce en compras futuras?
Aunque algunas respuestas pueden venir de las técnicas convencionales de investigación de mercado, es evidente que existen limitaciones y una necesidad de respuestas más profundas. Escalas de opciones como “sí y no” o “buena, regular y muy mala” no son las métricas más adecuadas: no permiten avanzar demasiado en la evaluación de experiencias, aunque sí son un punto de partida relevante.
El neuromarketing, combinado con la investigación convencional, ya cuenta con técnicas y herramientas para evaluar la mayoría de estos aspectos con mayor profundidad. Al final, las respuestas buscadas tienen que ver con evaluar las reacciones que provocan estas experiencias: en qué punto fueron impactantes, en qué se diferenciaron de la competencia y en qué medida generaron efectos duraderos.
Las respuestas obtenidas con neuromarketing son más adecuadas precisamente porque no se basan en juicios racionales o declarativos, sino en reacciones emocionales, espontáneas e instintivas frente a estos estímulos y experiencias.
Por eso, estas métricas resultan mucho más sensibles y creíbles — tanto por la precisión de los recursos técnicos empleados como por la conocida dificultad que tiene la mayoría de las personas para describir con precisión sus propios sentimientos o emociones.
Lo cierto es que muchos de nosotros ni siquiera sabemos interpretar correctamente nuestras propias emociones, y mucho menos describirlas o traducirlas en números. Por eso el neuromarketing puede —y debe— ser una solución cada vez más utilizada.
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*Referencia: Amy Brown, “Rethinking ‘Loyalty’ in the Age of Digital”, Admap, noviembre de 2017.*