Simpatía, publicidad y neuromarketing
Casi siempre me ha parecido una exageración considerable esperar que las campañas publicitarias hagan que la gente se enamore de marcas, productos o servicios.
Incluso tratándose de empresas admiradas e inspiradoras como Apple, Coca-Cola, Google o Microsoft, o de productos como el Nespresso o el iPhone, hablar del “amor” del consumidor por una marca o producto puede ser una exageración.
En mi opinión, ya es un desafío considerable que un anuncio logre que una persona sienta “simpatía” por una marca, producto o servicio — más aún cuando se trata de categorías como papel higiénico, dentífrico, bancos, seguros o telefonía celular.
Por eso, la valoración de “me gusta y no me gusta” — la “simpatía” — resulta un criterio más realista, plausible y lógico a la hora de pensar en cómo la publicidad conquista al público objetivo.
Existen diferentes estudios sobre el tema en el mercado publicitario, algunos de ellos realizados por la ARF (Advertising Research Foundation), que destacan el potencial predictivo de la “simpatía”, mientras que otros son menos concluyentes, e incluso escépticos al respecto.
Cómo se mide tradicionalmente
La investigación convencional mide el “me gusta y no me gusta” principalmente a través de dos preguntas clásicas: “¿Le gustó la publicidad que vio?” y “¿Le gustaría volver a verla?”
Es importante señalar que, sean estos enfoques cualitativos o cuantitativos, ambos hallazgos de “simpatía” dependen de la justificación y la declaración explícita de las personas.
Lejos de afirmar que los resultados obtenidos con este formato son inválidos, el punto que merece discusión es hasta qué punto esa valoración resulta suficientemente precisa o adecuada para evaluar un anuncio.
Un riesgo relevante de este criterio “tradicional” es que las respuestas de los encuestados pueden verse contaminadas por el sesgo de la “corrección política”. El formato tampoco permite una métrica más depurada, ya que tiende a polarizar entre los dos extremos (“me gusta” y “no me gusta”), lo que dificulta identificar ajustes necesarios o hacer comparaciones más finas con la competencia.
El aporte del neuromarketing
Cuando evaluamos las alternativas para medir ese mismo “gusto y desagrado” con los recursos del neuromarketing, las opciones se vuelven mucho más numerosas.
Vale la pena destacar, en primer lugar, la multiplicidad de técnicas de medición disponibles, capaces de satisfacer plenamente estas expectativas — con resultados, en general, más sólidos.
Las técnicas van desde la evaluación de expresiones faciales hasta la conductancia de la piel, la dilatación pupilar y el EEG (electroencefalografía), entre otras.
Cada una de estas técnicas ofrece resultados más precisos y, sobre todo, mucho más sensibles a las reacciones de los participantes, con escalas y frecuencias de medición que permiten una comprensión más exacta de los impactos.
A diferencia de la investigación convencional, el patrón de recolección de estas técnicas permite evaluar la publicidad segundo a segundo, lo que facilita identificar con mayor precisión los puntos que requieren intervención o corrección.
Además, el análisis complementario con eye tracking revela hasta qué punto cada elemento del comercial fue —o no— percibido por los participantes. Este es un hallazgo importante, ya que permite saber qué elementos están influyendo en la “simpatía” y cuáles todavía necesitan mayor protagonismo, ya sea en el mensaje, en la marca misma o en el contexto.
Por qué son más confiables
El punto principal a destacar es la gran confiabilidad de los resultados obtenidos, precisamente por tratarse de medidas biométricas totalmente espontáneas, no sujetas a interpretación o racionalización posterior por parte del participante.
El formato numérico de los resultados es otro diferencial relevante, ya que resulta accesible y comprensible para todos, independientemente del conocimiento técnico de quien los lea.
A diferencia de la investigación convencional —donde un diagnóstico de “simpatía” podría interpretarse como una “aprobación” o una “sentencia de muerte”— el neuromarketing permite, en cambio, mejorar y construir una solución.
Una nueva forma de trabajar
Una vez superados los temores iniciales frente a la novedad del enfoque, y vencida la barrera de desconfianza entre la agencia (creación) y la investigación (análisis), es de esperar que se construya una nueva relación de trabajo entre ambas partes.
Esta relación de colaboración, con un uso mucho más intensivo de estas técnicas —no solo aplicadas a la campaña ya concluida, sino desde su génesis— permite poner a prueba cada paso desde el inicio del proceso creativo.
Es importante señalar que este proceso de cooperación entre la agencia de publicidad y la empresa de investigación no implicaría, en ningún caso, interferencia en el proceso creativo en sí. Los especialistas en investigación carecen de esa experiencia — pero es muy probable que trabajar juntos, con mayor cercanía entre las partes, resulte en campañas más efectivas.
Referencia: Faris Yakob, “Being Well Liked” [confirmar título completo, editorial/año y, si existe, enlace a la fuente original]