Prueba previa de campaña: un nuevo enfoque
Uno de los tipos de investigación cualitativa que más ha realizado Checon en estos 25 años de experiencia en el mercado son los pre-tests de campañas publicitarias, ya sea para películas, conceptos o incluso piezas gráficas.
Al parecer los análisis y resultados presentados por Checon deben ir por buen camino, dado el volumen y el retorno de gran parte de las agencias y anunciantes a otros trabajos diferentes a lo largo del tiempo.
Como la mayoría de los jugadores, también hemos utilizado normalmente la técnica de grupos focales y, por regla general, con segmentaciones por grupos de edad, clases socioeconómicas y la mayoría de las veces por regiones geográficas.
Por lo tanto, para evaluaciones más pequeñas, hemos realizado un promedio de alrededor de 9 grupos y, en una gran parte de las campañas nacionales más grandes, a menudo hay una demanda de más de 20 grupos focales.
El uso de palabra por palabra con audios editados, con las declaraciones y posiciones de los participantes, fue una innovación desarrollada por Checon que agregó mucha información y más comprensión a los comentarios y sugerencias que presentamos como recomendaciones.
Además de una alta capacidad de convencimiento, los audios invariablemente hicieron que las declaraciones fueran reales, más creíbles, agregaron sentimiento y humor a las situaciones, enriqueciendo considerablemente las presentaciones.
Tanto es así que, en innumerables ocasiones, el interés de agencias y anunciantes se concentró casi en su totalidad en los propios audios, dada la fuerza de los mensajes y la información transmitida directamente desde el público objetivo.
Pero en varias situaciones en estas pre-pruebas no siempre fue posible tener una respuesta absolutamente clara e indudable a algunas preguntas de carácter subjetivo o emocional de los conceptos de campaña.
La impresión dominante fue que aún falta una métrica más adecuada y confiable para sustentar estas preguntas, ya que los grupos focales, por sí mismos, no siempre fueron suficientes para aclarar todas las dudas, tanto de los anunciantes como de las propias agencias.
Entre los casos de respuestas que no siempre fueron satisfactorias se encuentran el impacto de la campaña en la que estaba mirando el comercial, o la medida en que ciertas posiciones se percibían efectivamente como “seguridad”, “confianza” o incluso qué mensaje se captó realmente.
De forma exploratoria, ya hemos intentado complementar las evaluaciones de los grupos focales con metraje individual de los participantes para evaluar reacciones en base a cambios en las expresiones faciales, pero sin mucho éxito, ya que las variaciones apenas se notan.
O incluso con el intento de utilizar otras técnicas de medición biométrica como GSR (conductancia de la corriente cutánea), utilizada en el exterior para predecir la taquilla de películas y obras de teatro, pero aún con resultados por debajo de las expectativas y poco claros para la gente común.
En los congresos internacionales, tanto de ESOMAR como de NMSBA, hemos buscado constantemente nuevas opciones que puedan, de manera transparente y principalmente clara para agencias y anunciantes, agregar otros elementos de apoyo a tales preguntas.
Esta insistencia de Checon Pesquisa en innovar, así como en diversificar la técnica, para comprender mejor las reacciones de las personas a las campañas publicitarias, nos llevó a la prueba implícita.
Las pruebas de asociación implícita se desarrollaron originalmente como un instrumento para explorar las raíces inconscientes del pensamiento y las emociones humanas, ya que las personas a menudo tienen dificultades para expresar sus propias emociones o incluso saben con certeza lo que les pasa por la cabeza.
Tales problemas se agravan aún más cuanto menor es la escolaridad, o cuando la gente es tímida, y también con cierta frecuencia aparece lo políticamente correcto, con el riesgo de comprometer la evaluación.
Las razones para utilizar pruebas de asociación implícita en las evaluaciones previas a la prueba se justifican por la capacidad de medir respuestas, ideas y creencias a un nivel subconsciente, independientemente de una racionalización no siempre “deseada”.
Los resultados de las pruebas de asociación implícita, además, se interpretan fácilmente, independientemente de cualquier conocimiento sobre psicología, pero flexibles para profundizar en los aspectos específicos de cada campaña publicitaria en sí.
De acuerdo con la metodología Checon, las pruebas deben tener lugar después de la realización de los grupos focales, que servirán de referencia para el desarrollo del protocolo de lo que se probará, al momento de determinar los aspectos aún no debidamente esclarecidos.
Checon sugiere que las pruebas de asociación implícita se realicen con los mismos perfiles de participantes, con un grupo de control con personas que no han visto la campaña y otro con invitados justo después de ver el material (película, spot o piezas gráficas)
De esta forma, es posible establecer un criterio de comparación muy claro para evaluar el impacto de aspectos que no han sido suficientemente aclarados con los grupos focales.
En general, cada prueba de asociación implícita tiene una duración de 3 a 5 minutos y permite una valoración de hasta 5 atributos distintos, que suele ser más que suficiente para las exigencias que hemos cumplido.
Checon sugiere realizar un mínimo de 30 pruebas, 15 de las cuales suelen ser con el grupo de control y otras 15 con participantes que ven el mismo material presentado y probado en los grupos focales.
Este número puede cambiarse en situaciones particulares en las que se necesitan evaluaciones más específicas (como resultados por clase o grupo de edad), o cuando también son necesarias las comparaciones con competidores.
Como ventajas, cabe destacar la necesidad de un número mucho menor de grupos, evitando la repetición que normalmente se da a partir del décimo grupo focal, dirigiendo esfuerzos en la medición de aspectos muy concretos.
Otro punto positivo es el uso de una herramienta capaz de evaluar más allá de lo consciente y lo racional, con métricas que, aunque sin intención de investigación cuantitativa, complementan los resultados de los grupos focales.
Se produce, por tanto, un ahorro tanto en el tiempo de procesamiento como en el de análisis, así como en la inversión, ya que los resultados de las pruebas de asociación implícita son inmediatos.