Glossário de pesquisa de mercado e opinião

Grupo de pessoas escolhido para representar a população estudada. Bem escolhida, permite conhecer o todo entrevistando só uma parte, com uma margem de erro conhecida.

Exemplo Como uma colher que prova a sopa: não é preciso tomar a panela inteira para saber o sabor.

Amostra formada por quem está mais à mão: só quem responde online, só quem passa por um lugar. É rápida, mas não representa a população.

Seleção em que cada pessoa da população tem uma chance conhecida de ser sorteada. É a base teórica do cálculo da margem de erro.

Exemplo Sortear números de telefone ou domicílios a partir de uma lista que cobre toda a população.

A amostra é montada para reproduzir a composição da população em critérios como sexo, idade, região e classe social. Muito usada em pesquisas de mercado e de opinião.

Exemplo Se 52% da população são mulheres, 52% das entrevistas são feitas com mulheres.

Identifica quais atributos mais pesam numa nota geral, como satisfação ou recomendação. Combinada com o desempenho de cada atributo, mostra por onde começar as melhorias.

Exemplo Descobrir que o prazo de entrega pesa mais na satisfação do que o preço.

Verificação, feita por uma entidade independente, de que a empresa cumpre os requisitos de uma norma. Garante que a qualidade não depende só da palavra de quem faz a pesquisa.

Exemplo A Checon é certificada na ISO 20.252, com auditoria externa.

Comparação de indicadores com referências externas: concorrentes, médias do setor ou boas práticas. Mostra se um resultado é bom ou ruim em relação ao mercado.

Exemplo Comparar o NPS de uma empresa com o de outras empresas do mesmo setor.

Quando um produto, uma loja ou uma marca nova tira clientes de outra da mesma empresa, em vez de atrair clientes novos.

Exemplo Avaliar se uma loja nova traz gente nova ou só desloca quem já comprava em outra loja da rede.

Entrevista presencial com o questionário num tablet. Registra horário e duração de cada entrevista e os dados chegam consolidados, sem digitação posterior.

Entrevista por telefone, feita por entrevistador treinado, com questionário eletrônico, supervisão e escuta das ligações. Alcança diferentes regiões com agilidade e controle de cotas.

Exemplo Pesquisas de opinião e de satisfação com públicos espalhados pelo país.

Questionário respondido online pelo próprio participante, enviado à base de clientes ou a públicos recrutados. Aceita imagens e vídeos e tem custo e prazo menores.

Mede o esforço que o cliente precisou fazer para resolver uma demanda. Quanto menor o esforço, maior a chance de ele continuar cliente.

Exemplo "Quão fácil foi resolver sua solicitação hoje?", logo depois de um atendimento.

Avaliador treinado que se passa por cliente comum e registra, com roteiro padronizado, como foi o atendimento: presencial, por telefone ou em canais digitais.

Exemplo Verificar se o padrão de atendimento é cumprido em todas as unidades de uma rede.

Agrupamento de respostas abertas em categorias, para que possam ser contadas e comparadas como as respostas fechadas.

Exemplo Transformar centenas de motivos escritos livremente em 10 categorias, como preço, atendimento e prazo.

Grupo de participantes acompanhado numa plataforma por dias ou semanas, com atividades, discussões e tarefas propostas por um moderador. Permite acompanhar opiniões ao longo do tempo e cocriar soluções.

Ajuste no cálculo do tamanho da amostra quando a população é pequena. Nesses casos, o número de entrevistas necessário para a mesma margem de erro cai.

Exemplo Pesquisar os 300 funcionários de uma empresa pede menos entrevistas do que uma pesquisa com uma cidade inteira, para a mesma margem.

Padrão de classificação econômica definido pela ABEP. Divide a população nas classes A, B1, B2, C1, C2 e DE a partir dos bens da casa, da escolaridade do chefe da família e do acesso a serviços públicos.

Satisfação com um produto, serviço ou atendimento específico, geralmente numa escala de 1 a 5. O resultado costuma ser o percentual de notas 4 e 5.

Exemplo "Qual a sua satisfação com a entrega do seu pedido?"

Informações que já existem, como estatísticas públicas, estudos setoriais e bases internas, reunidas e analisadas para responder a uma pergunta sem nova coleta de campo.

Exemplo Dimensionar um mercado com dados do IBGE antes de decidir onde abrir uma loja.

Aumento da margem de erro causado pela forma como a amostra foi montada. Em amostras por conglomerados ou ponderadas, a margem real tende a ser maior que a da fórmula simples.

Conversa individual e aprofundada, guiada por um roteiro, que explora experiências, motivações e decisões sem a influência do grupo. Indicada para temas sensíveis e públicos difíceis de reunir.

Exemplo Ouvir gestores sobre como escolhem um fornecedor.

Diferença entre o resultado da amostra e o valor real da população que existe só porque se entrevistou uma parte, e não todos. É o que a margem de erro mede.

Erros que não dependem do tamanho da amostra: pergunta mal formulada, recusas, entrevistador mal treinado, falhas de digitação ou de processamento. São controlados por processos de qualidade.

Exemplo Uma pergunta que induz a resposta erra mesmo com 10 mil entrevistas.

Escala de concordância, geralmente de cinco pontos, de "discordo totalmente" a "concordo totalmente", com um ponto neutro no meio.

Exemplo "A empresa cumpre o que promete": concordo totalmente, concordo, nem concordo nem discordo, discordo, discordo totalmente.

Divisão da população em grupos, os estratos, como regiões ou portes de município, com o sorteio da amostra feito dentro de cada um. Garante que todos os grupos importantes estejam representados.

Imersão no ambiente do público, em casa, no trabalho ou no ponto de venda, por um período, para entender hábitos e contextos que as pessoas não sabem ou não conseguem descrever.

Registra para onde a pessoa olha, por quanto tempo e em que ordem, numa tela, embalagem, gôndola ou peça publicitária. Gera mapas de calor e trajetos do olhar.

Exemplo Descobrir que ninguém vê o botão principal de uma página.

Identifica emoções básicas a partir das expressões faciais, momento a momento, durante a exposição a um vídeo, anúncio ou site.

Percentual de respostas positivas numa escala, como a soma de "concordo totalmente" e "concordo". Resume a escala num número fácil de acompanhar.

Exemplo 36% concordam totalmente e 32% concordam: favorabilidade de 68%.

Sequência de etapas na relação do público com a marca: conhecimento, consideração, preferência e rejeição. Mostra em que etapa a marca perde gente.

Exemplo Muita gente conhece a marca, mas poucos a consideram na hora da compra.

Registro do caminho que o olhar de um participante percorreu, com a ordem e a duração de cada fixação.

Exemplo Ver se o olhar passa pela oferta antes de chegar ao logo do anúncio.

Discussão em grupo, em geral de 6 a 10 participantes, conduzida por um moderador, que revela percepções compartilhadas e divergências. Pode ser presencial ou online, com transmissão ao vivo.

Exemplo Testar conceitos, comunicação e explorar temas novos.

Resposta galvânica da pele: mede a condutância da pele, que varia com a intensidade da excitação emocional, segundo a segundo. Indica a intensidade da reação, não se ela é positiva ou negativa.

Compensação oferecida a quem participa de uma pesquisa. O tipo e o valor variam conforme o estudo e são informados no convite, antes de a pessoa decidir participar.

Descoberta que explica um comportamento e aponta uma ação. Vai além do dado: diz por que algo acontece e o que fazer a respeito.

Exemplo Os clientes não saíam pelo preço, mas pela demora no atendimento.

Faixa em que o valor real da população provavelmente está: o resultado da amostra mais ou menos a margem de erro.

Exemplo 68% com margem de ±2,8 pontos: o valor real deve estar entre 65,2% e 70,8%.

Norma internacional para pesquisa de mercado, opinião e social. Define requisitos para cada etapa, do projeto ao campo, da checagem à análise e ao relatório.

Caminho que a pessoa percorre antes e depois da compra: como descobre, compara, escolhe e usa. Mostra em que ponto a marca perde o cliente para a concorrência.

Exemplo Entender por que o consumidor conhece a loja e compra no concorrente.

Lembrança de uma marca ou campanha. Espontânea, quando a pessoa cita sem ajuda; estimulada, quando reconhece a partir de uma lista, imagem ou trecho.

Exemplo "Quais marcas de banco você conhece?" (espontânea) e "Você conhece a marca X?" (estimulada).

Lei 13.709/2018. Na pesquisa, garante que o participante saiba como seus dados serão usados e autorize o uso, e que as respostas sejam tratadas apenas para fins de pesquisa.

Imagem que mostra com cores onde as pessoas concentraram o olhar ou os cliques em uma tela, um anúncio ou uma embalagem. Quanto mais quente a cor, mais atenção.

Exemplo Conferir se a marca e a oferta de um anúncio recebem atenção.

Quanto o resultado da amostra pode variar, para mais ou para menos, em relação ao valor real da população, com um nível de confiança definido.

Exemplo 1.225 entrevistas, com 95% de confiança, dão margem de ±2,8 pontos percentuais.

Gráfico que cruza o peso de cada atributo com a nota que ele recebe. Mostra o que corrigir primeiro, o que manter e onde não vale a pena investir.

Profissional que conduz grupos focais e entrevistas: segue o roteiro, estimula a conversa, aprofunda respostas e garante que todos falem.

Segurança com que a margem de erro vale. Com 95%, se a pesquisa fosse repetida 100 vezes, em 95 delas o resultado estaria dentro da margem.

Mede a lealdade com uma pergunta: de 0 a 10, quanto o cliente recomendaria a empresa a um amigo ou colega. O resultado é o percentual de promotores (9 e 10) menos o de detratores (0 a 6) e vai de −100 a +100. Faixas de referência: zona crítica (−100 a −1), de aperfeiçoamento (0 a 49), de qualidade (50 a 74) e de excelência (75 a 100).

Exemplo 60% de promotores e 15% de detratores: NPS de 45.

Acompanhamento do comportamento real das pessoas no local de compra, uso ou atendimento. Revela o que acontece na prática, inclusive o que o participante não percebe ou não relata.

Cadastro de pessoas que aceitaram ser convidadas para pesquisas. Com o perfil já conhecido, o recrutamento de públicos específicos fica mais rápido.

Investiga o porquê: motivações, percepções e linguagem do público, com grupos menores e conversas aprofundadas. Não mede proporções; revela o que os números sozinhos não mostram.

Mede o quanto: proporções, notas e diferenças entre grupos, com amostras representativas e questionário estruturado.

Definição de quem será entrevistado, quantas entrevistas serão feitas, em que regiões e com quais cotas e ponderações. É decidido antes da coleta.

Ajuste estatístico que dá mais ou menos peso a cada entrevista para que a amostra reproduza a composição real da população, quando algum grupo ficou acima ou abaixo do previsto.

Exemplo Se os jovens ficaram com 15% das entrevistas, mas são 20% da população, cada entrevista com jovens passa a pesar um pouco mais.

Conjunto completo de pessoas que a pesquisa quer conhecer: os moradores de uma cidade, os clientes de uma empresa, os colaboradores de uma organização.

Pesquisa feita depois da veiculação, para medir lembrança, entendimento e efeito da campanha, muitas vezes comparando quem viu com quem não viu.

Avaliação de uma peça ou campanha antes da veiculação, para verificar compreensão, mensagem, atratividade e possíveis ruídos, a tempo de ajustar.

Entrevista pessoal em domicílios, pontos de fluxo, eventos ou locais de atendimento, com ou sem tablet. Alcança quem não está no telefone ou na internet e permite mostrar produtos e materiais.

As três faixas da escala do NPS: promotores dão nota 9 ou 10, neutros dão 7 ou 8 e detratores dão de 0 a 6. Os neutros não entram na conta do NPS.

Conjunto padronizado de perguntas, na mesma ordem e com as mesmas palavras para todos, para que as respostas possam ser comparadas e somadas.

Seleção de participantes que correspondem ao perfil definido no estudo, com um questionário de filtro e checagem antes da sessão.

Qualidade da amostra que reproduz, em escala menor, a composição da população nos critérios que importam para o estudo: região, sexo, idade, classe social ou outro.

Exemplo Como uma sopa bem mexida: qualquer colher tem um pouco de cada ingrediente.

Guia de temas e perguntas que o moderador segue em um grupo focal ou em uma entrevista em profundidade. Define a ordem dos assuntos e as dinâmicas, sem engessar a conversa.

Técnica de teste de usabilidade em que o participante primeiro faz as tarefas sem interrupção e depois revê a própria navegação, explicando o que pensou em cada momento.

Sala com espelho de uma face, de onde o cliente acompanha um grupo focal presencial sem ser visto. Nos grupos online, o acompanhamento é feito pela própria plataforma.

Divisão do público em grupos com perfis, situações ou necessidades diferentes, para não tratar todos como uma média.

Exemplo Agrupar pequenos empreendedores por estágio do negócio e pelo apoio de que precisam.

Comparação de duas versões de uma página, peça ou mensagem com públicos equivalentes, para ver qual tem melhor resultado.

Avaliação de uma ideia de produto, serviço ou campanha antes de desenvolvê-la, para medir interesse, entendimento e intenção de compra.

Teste estatístico que indica se a diferença entre dois resultados é maior do que o acaso explicaria, levando em conta o tamanho das amostras.

Exemplo Saber se a satisfação que subiu de 54% para 58% mudou de fato ou está dentro da margem de erro.

Observação de pessoas reais usando um site, app ou sistema para cumprir tarefas, para descobrir onde elas travam e por quê.

Mede a velocidade com que as pessoas associam a marca a atributos, revelando ligações automáticas que elas não precisam ou não conseguem declarar.

Pesquisa repetida em ondas, com a mesma metodologia, para acompanhar a evolução de indicadores ao longo do tempo.

Exemplo Medir a favorabilidade a cada semestre e comparar com a rodada anterior.

Entrevista automatizada por telefone, em que o participante responde por voz ou pelo teclado. Indicada para grandes volumes e questionários curtos.

Exemplo NPS transacional logo depois de um atendimento.