Lo que el registro no muestra: quiénes son, en realidad, las personas detrás de una base nacional
- Segmento
- Organización de alcance nacional
- Tema
- Perfil, trayectoria y necesidades del público
- Método
- Investigación cuantitativa nacional telefónica, con más de 10 mil entrevistas
- Estado
- Activo
- Fecha de apertura
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- Actividad principal
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- Tamaño
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- ¿Está funcionando?
- ¿Por qué se abrió?
- ¿Qué impide su crecimiento?
- ¿Por qué cerró?
El punto de partida
Un registro dice que un negocio existe. No dice si el negocio está funcionando, por qué se abrió, qué impide su crecimiento ni por qué cerró.
Para una organización de alcance nacional, esa diferencia importa. Vistas de lejos, las personas de una base de registro parecen un solo público. De cerca, reúne a quienes empezaron por elección y a quienes lo hicieron por necesidad, a quienes están comenzando y a quienes llevan años, a quienes crecen y a quienes cerraron.
La organización necesitaba entender qué ocurre después del registro y dónde están las barreras y las oportunidades para ayudar a este público a avanzar.
Escuchar también a quienes desistieron
- En actividad
- Dejó la actividadsuele quedar fuera
- Nunca llegó a empezarsuele quedar fuera
Una decisión de diseño marcó el estudio: no escuchó solo a quienes seguían en actividad. También incluyó a quienes la habían dejado y a quienes nunca llegaron a empezar.
Este grupo suele quedar fuera de las investigaciones, pero explica tanto como quienes siguen adelante. Los motivos de la interrupción, los obstáculos para empezar o retomar y la disposición a volver muestran dónde la organización llega tarde o no llega.
Cómo lo hicimos
La encuesta se hizo por teléfono, con más de 10 mil entrevistas y cobertura nacional. Eso permitió llegar a personas de todas las regiones, incluidas ciudades pequeñas y el interior.
- +10 milentrevistas telefónicas
- Nacionaltodas las regiones, incluso ciudades más pequeñas e interior
- 3ejes en el cuestionario
- 3enfoques de análisis
CuestionarioEl cuestionario recorrió tres ejes:
- 1
Trayectoria: perfil, motivaciones y fuentes de ingresos.
- 2
Operación: rutina, gestión, finanzas y principales dificultades.
- 3
Capacitación: qué necesita aprender este público, en qué formato lo prefiere y cuánto tiempo tiene para ello.
De las respuestas a los perfiles
El valor del estudio estuvo menos en la recolección y más en lo que se hizo con ella. Se combinaron tres análisis:
Segmentación: los participantes se agruparon en perfiles con situaciones y necesidades distintas, en lugar de tratarlos como un promedio.
Comparación con el registro: lo que las personas relataron se confrontó con los datos del registro, revelando la distancia entre el negocio registrado y el negocio real.
Análisis regional: la comparación entre regiones mostró que el mismo tipo de apoyo no tiene el mismo peso en todo el país.
Lo que cambió para el cliente
El estudio orientó dos frentes de la organización: la capacitación, con temas y formatos ajustados a lo que cada perfil necesita y puede seguir, y la comunicación, con mensajes y enfoques pensados para momentos diferentes.
- 1CapacitaciónTemas y formatos por perfil
- 2ComunicaciónMensajes según el momento del público
Un programa pensado para el participante promedio corre el riesgo de no servirle a nadie.
Todo empieza por reconocer que una base no es un solo público, y que entender a quienes se detuvieron ayuda a diseñar la oferta para quienes siguen.